El patrocinio deportivo coge fuerza en 2018: aumentará un 4,9%, hasta 55.000 millones

Los contratos de Rakuten con el FC Barcelona y los Golden State Warriors, o el patrocinio de Nike con la NBA son algunos de los principales acuerdos de 2018. Pero sólo son tres dentro de un ámbito en el que está previsto que el gasto de las marcas en el deporte se eleve un 4,9% respecto a 2017, lo que supondría alcanzar los 65.800 millones de dólares (55.000 millones de euros).

“A pesar de las persistentes preocupaciones sobre asuntos nacionales y geopolíticos, la mejora de las perspectivas de ventas y los indicadores económicos generales indican una mayor confianza corporativa hacia 2018”, señala la agencia IEG, propiedad de ESP, que está bajo el paraguas del gigante de la publicidad WPP y que cada año publica un informe con sus previsiones.

Mientras que el gasto en patrocinio se prevé que incremente un 4,9%, el presupuesto para publicidad aumentará un 4,3% y la inversión en acciones de márketing y promoción un 4,1%. En los últimos años, la tendencia ha ido encaminada hacia un mayor acelerón del patrocinio, mientras que la promoción ha visto reducida su progresión.

Del total del gasto de las compañías en la apuesta por asociarse a una entidad deportiva, 24.200 millones de dólares se invertirán en América del Norte (+4,5%), mientras que en Europa el importe será de 17.600 millones de dólares (+5,1%). En Asia-Pacífico, la inversión será de 16.600 millones de dólares (+5,7%); en Latinoamérica, situará alrededor de los 4.600 millones de dólares (+3,3%), y en el resto del mundo se sumarán 2.800 millones de dólares (+3,5%).

Aunque los principales sectores en apostar por el patrocinio sigan siendo aseguradoras, automovilísticas, cerveceras y entidades bancarias, hay otras industrias que han empezado a invertir en esta herramienta de márketing y, según IEG, hay que tenerlas muy en cuenta de cara a explorar nuevos contratos en 2018.

La tecnología es uno de los segmentos destacados y empresas como Alibaba, Amazon y Rakuten, que ya han empezado a invertir grandes sumas de dinero y todavía lo harán más durante este año. Sus intereses van desde entrar con fuerza en un país como España hasta ser un actor determinante en la venta de merchandising.

Ligado a los avances techies también están las compañías de reparto de comida y bebida a domicilio. Es el caso de empresas como Glovo, Just Eat y Deliveroo, que ven en el momento de ver un partido el escenario perfecto para su actividad. En este sector también se encuentran startups como Uber, Bla Bla Car y Cabify, que aprovechan las carreras a los estadios y ya han comenzado a sellar sus primeros acuerdos de patrocinio en EEUU.

En el mundo del transporte también serán importante las compañías de alquiler de coches. Por el momento, empresas como Avis y Europcar cuentan con importantes patrocinios en España, pero también hay que tener en cuenta a empresas como Avancar, que se centra en el alquiler de automóviles por minutos y que buscan a un público millennial.

Otros sectores interesantes serán las empresas de catering, ya que cada vez más los estadios y pabellones ven esencial contar con una oferta importante de restauración en sus instalaciones. Ello les permite sellar acuerdos comerciales con una industria antes fuera de su alcance.