¿Cuáles son los grandes retos de la revolución digital en el fútbol?

Si una conclusión puede extraerse del World Football Summit es que el gran reto al que se enfrenta la industria del balompié es la implantación de la tecnología, y no sólo para mejorar la experiencia del espectador en el estadio, sino también para monetizar la relación con el aficionado en Internet. Y del encuentro se evidencia que las herramientas están ahí, pero que todavía falta lo más importante: definir objetivos, dar con la fórmula para lograrlo y convencerse de que esta inversión a corto plazo puede maximizar los ingresos a medio.

"Es una inversión importante, y hay que verlo desde un punto de vista positivo", enfatizó Sebastián Lancestremère, presidente de Microsoft Sport, tras poner el ejemplo de un club de la Ligue-1 que multiplicó las ventas de patatas fritas durante los días del partido gracias a una app con la que conocían mejor los gustos de los seguidores.

"Los datos son el nuevo petróleo", recordó José Manuel Petisco, director general de Cisco en España, sobre la importancia que puede tener la recolección de todo tipo de información de los seguidores a cambio de que sea gratis el servicio, de forma que el negocio sea a través de lo que se conoce como social coin.

Eso sí, no debe concebirse la implantación de la tecnología únicamente para seducir al espectador que acude a ver el partido en directo. "El fan tiene relación emocional con el club y el jugador, no con el estadio", puntualizó Stefan Leibhard, director de producto de Sportradar.

Lancestremère, por su parte, advirtió de no caer en el error de "pensar mucho en la gente que está en el estadio; yo veo mucha más interactividad fuera, con cámaras 360 grados y la posibilidad de vivir la pasión estés donde estés, entre otros". Y un dato más que aportó para reafirmar su comentario: "Menos del 3% de los aficionados del Real Madrid están en España", dijo, con conocimiento de causa, ya que han desarrollado su app oficial.

Leibhard se mostró partidario de trabajar con una sola aplicación para todos los aficionados, que, eso sí, "sea flexible y permita adaptarla a la semana y día de partido. Para los patrocinadores también es más sencillo si solo hay una app y una plataforma digital para planificar", apuntó.

Una idea en línea con su gran apuesta, "el conocimiento cognitivo" que permite personalizar el producto según los gustos o patrones de comportamiento de la persona. "Nuestra aplicación genera contenidos distintos de un mismo partido en función de los hábitos del aficionado; no puede ser algo estático”, recomendó.

Se trata de la segmentación que desde las propias competiciones ya están promoviendo. Por ejemplo, desde La Liga han emprendido un proyecto para geolocalizar la información y adaptar las noticias y vídeos en función del país. Un paso más allá ha dado la NBA, pionera en la adopción de las nuevas tecnologías en su interacción con los aficionados.

Chus Bueno, vicepresidente para EMEA de la liga, explicó, por ejemplo, que "hemos introducido un nuevo formato de producción de los partidos, con planos de cámara más cortos para que en mobile dé la sensación de que el jugador está frente a ti". Desde entonces, explicó, la reproducción de vídeos en Twitter se ha multiplicado exponencialmente.

Todos los ejecutivos que pasaron por el congreso compartían la sensación de que ya nunca será el propietario de los derechos el que podrá elegir los canales a través de los que ofrece sus imágenes. Leibhard habló de que no se puede querer dejar fuera a Facebook o Twitter, mientras que Bueno admitió que "es la gente la que ha ido eligiendo cómo quiere consumir".

"El que manda y programa es el espectador; es el que tiene todos los medios y necesita todos los accesos posibles para llegar adonde él quiere", constató Sergio Pérez, responsable de derechos deportivos en Movistar+, la plataforma de televisión de pago que más ha apostado por el deporte como elemento diferenciador.

Uno de los grandes interrogantes es hasta qué punto la experiencia digital acabará siendo similar a la del espectáculo en directo. "Vemos en la realidad virtual un potencial muy grande; un sueño que tenemos es que cualquier aficionado pueda comprar una entrada a pie de pista", apuntó, en referencia a que desde esta temporada en Estados Unidos ya emiten un partido por semana con esta tecnología. "El arena experience es difícil de replicar, pero cada vez podemos acercarla más", aseguró.

Mientras llega ese momento, los clubs sí han empezado a trabajar en la generación de contenidos propios que aumenten la interacción con los seguidores al margen de los noventa minutos de partido y las horas previas. "Las organizaciones deportivas cada vez van a ser más de entretenimiento, con generación de contenidos no solo del partido: imágenes tras bastidores, ligas fantásticas… La gamificación forma parte de esa estrategia", comentó Lancestrèmere.

Conseguido el aumento de interacciones y seguidores, el desafío inmediato es la obtención de ingresos que justifiquen estas inversiones, más aún en unas entidades en las que a veces cuesta justificar ante los seguidores que se destinen dinero a otros proyectos que no sean mejorar el equipo. "Se trata de buscar el mix de targetizar y usar esos perfiles", apuntó el directivo de Sportradar, sobre las ventajas que ello supone a la hora de modificar la oferta de restauración que se instala en el estadio, la venta de merchandising o incluso la justificación de un aumento del precio de los contratos de patrocinio.

Algunos clubs que estuvieron presentes en la cita admiten sobre la dificultad de ganar dinero con la ingente cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales. Además, critican el consejo simplista que desde algunos ámbitos se da de que no puede ser tan difícil "generar un euro por cada fan" en este tipo de plataformas. De hecho, muchos creen que la obtención de ingresos no vendrá tanto por el aficionado, sino por la creación de nuevos soportes publicitarios y contenidos patrocinables. Un ejemplo: los vídeos del FC Barcelona en Twitter, en los que se anunciaba Gatorade.

Donde sí pueden darse pasos de mejora de la facturación es en la experiencia del aficionado que sí acude cada quince días al estadio. Por ahora, en España son pocos los clubs que se han volcado de forma decidida en este ámbito, ya sea por la falta de recursos o por la antigüedad de las instalaciones.

Cabe recordar que a día de hoy sólo hay tres estadios de La Liga que hayan sido construidos en el siglo XXI, y no ha sido hasta ahora, con proyectos valorados en más de 1.300 millones de euros, que equipos como Real Madrid, FC Barcelona, Valencia CF y Atlético de Madrid han decidido dar un renovado impulso al negocio vinculado al día de partido y más.

Uno de los mantras de estos días ha sido la necesidad de contar con equipamientos que puedan utilizarse los 365 días del año, ya sea con la celebración de partidos de fútbol, la organización de conciertos o la instalación de servicios complementarios como tiendas, restaurantes o museos, este último un servicio que cada vez tiene más peso tanto en la facturación de Barça como de Madrid, los dos con un tour muy demandado por los turistas.

"El núcleo de la experiencia del fútbol es el estadio y en Audi estamos creando plataformas para interaccionar con los aficionados. Mejorar la experiencia del consumidor es un reto de los clubs, aunque la realidad es que queda mucho por hacer. El aficionado espera que todo funcione correctamente", apuntó el responsable de patrocinios de la marca automovilística en España, quien puso como ejemplo la saturación de la conexión a Internet que se produce siempre que hay un gran evento, como una final de Champions League.

En este ámbito, los grandes clubs ya están acelerando la creación de sus propias app que mejoren la experiencia. El Real Madrid, en colaboración Microsoft, permite que los aficionados de todo el mundo interactúen durante el partido, y que incluso que aquel espectador que está en el Santiago Bernabéu pueda ver la repetición de un gol o una jugada en su dispositivo móvil por si se la ha perdido.

También se están introduciendo cuestiones como la compra de comida desde el teléfono para recogerla directamente y la personalización de ofertas sobre productos oficiales. El desafío, hacer mucho más atractiva la asistencia a un campo de fútbol, en una era en la que los avances en televisión hacen que su consumo incluso sea preferido por muchos.

Como todo lo relativo a la innovación, el gran interrogante es cuántas de estas tecnologías y soluciones quedarán obsoletas dentro de un año. Ahora bien, pocos son los que dudan de la próxima creación de una grada digital, en la que un seguidor del Atlético de Madrid en China y otro en Francia podrán seguir juntos cada partido de los rojiblancos en su nuevo hogar desde asientos contiguos. Y sí, cada uno desde una punta del mundo y con una misma app pero con distintos datos relativos al encuentro.