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Emilio Risques (Asics): “Las marcas deportivas deben preguntarse si quieren ser meros vendedores de productos”

El vicepresidente de innovación de Asics en las regiones de Europa, Oriente Medio y África (Emea) considera que los fabricantes deben generar experiencias que acompañen a los usuarios en su rutina diaria, más allá del deporte. Este reto pasa por el impulso tecnológico y la asociación a diversas start ups que se adentren en nuevos nichos de mercado.

Álvaro Carretero

10 abr 2019 - 04:59

El vicepresidente de innovación de Asics en las regiones de Europa, Oriente Medio y África (Emea) considera que los fabricantes deben generar experiencias que acompañen a los usuarios en su rutina diaria, más allá del deporte. Este reto pasa por el impulso tecnológico y la asociación a diversas start ups que se adentren en nuevos nichos de mercado.

 

 

Las grandes marcas de equipamiento deportivo han virado su estrategia comercial durante la última década. Las compañías se han posicionado para conectar con los valores personales de sus consumidores. Estar presente en el momento en el que practican deporte ya no es suficiente, por lo que las corporaciones tratan de introducirse en campos como la salud y la nutrición, entre otros, a través de apps y wearables que integren su rutina diaria bajo el paraguas de la marca.

 

Para encontrar nuevos nichos de mercado a través de los que impulsar estas estrategias, así como otras innovaciones tecnológicas en otros sectores, Asics ha impulsado un programa de aceleración de start ups. Al frente de este departamento se encuentra Emilio Risques, vicepresidente de innovación de Asics en las regiones de Europa, Oriente Medio y África (Emea), quien considera que las grandes marcas deportivas deben crear un sistema de retorno mutuo junto a estas empresas emergentes para continuar su desarrollo en el futuro.

 

¿Por qué hay una tendencia creciente entre las multinacionales en apostar por start ups?

 

Porque el sector evoluciona a una velocidad vertiginosa. La innovación se desarrolla desde dentro de las compañías, pero hay mucha más vida fuera. Es imposible que se canalice todo el talento dentro de una misma estructura, así que hay que mirar fuera, donde se gestan todas esas ideas. Las multinacionales tienen que saber cómo adaptarse a las start ups y trabajar con ellas, pero sin absorberlas, porque eso acabaría con la frescura que aportan, que es su principal virtud.

 

 

 

 

¿Cómo se integra una start up en la filosofía de trabajo de una multinacional?

 

Eso es como descifrar la fórmula de la Coca-Cola. Nadie tiene la clave. Sin embargo, hay puntos de confluencia a partir de los que se empieza a trabajar. Las start ups tienen un potencial y una serie de ideas que necesitan desarrollar, trabajan con una agilidad y una frescura inalcanzable para las grandes empresas, tienen una capacidad de impacto mayor y se centran en un nicho concreto donde centran sus esfuerzos. Las grandes compañías, por tanto, tienen que aportar los medios para desarrollar esas ideas y su experiencia y conocimiento como punto de apoyo. Tiene que haber un alineamiento y un equilibrio mutuo para que ambas partes se beneficien.

 

¿En qué sectores se busca colaborar con este tipo de empresas desde el deporte?

 

Aún estamos en una fase inicial, así que no hay prácticamente barreras. Nadie sabe cómo será el futuro, ni qué sectores pueden despegar en ese sentido, así que depende más del tipo de cultura y filosofía de cada compañía. No obstante, en el plano deportivo, creo que la salud, la nutrición, la distribución y la tecnología en toda su extensión son algunos de los sectores clave.

 

¿Por dónde pasa el futuro de la relación entre multinacionales y start ups?

 

Las grandes compañías no pueden cargar con todo el peso de la innovación en el futuro, sino que se rodearán de otra serie de actores, entre ellos las start ups, pero no sólo estas. La multinacional no puede solucionar todo ni llegar a todos los ámbitos de la innovación, ya que cada vez hay más campos especializados, así que para evolucionar debe construir un ecosistema que palie esas carencias.

 

 

 

 

Sin embargo, ¿trabajar con este tipo de empresas emergentes no conlleva riesgos también?

 

Sin duda. Uno de ellos, tal vez el principal, es que tengan tantas ideas que nunca terminen de enfocarse de forma clara. Por otro lado, aún no se han consolidado y, en muchos casos, depende del papel que jueguen sus fundadores. A veces surgen tensiones derivadas de la dirección que debe tomar la start up en un momento dado y eso provoca que el proyecto se rompa desde dentro.

 

¿Cómo se minimiza ese riesgo por parte de una gran empresa del retail deportivo?


Primero, haciendo que entiendan que tienen que saber renunciar a muchas oportunidades, lo cual es muy difícil. Una vez interiorizada esta idea, hay que aportar conocimiento y estabilidad para ayudarles a desarrollar una cultura e identidad propia. A veces las start ups mueren precisamente porque no son capaces de dar ese salto y se quedan como un proyecto indefinido. Creo que eso es lo más complicado, porque depende directamente de las personas, pero estar en contacto directo con directivos con una amplia trayectoria que conocen el sector les ayuda a no caer en esos errores y, posteriormente, generar un retorno.   

 

¿Cómo van a evolucionar las marcas en todo este nuevo ecosistema?

 

Hay una analogía que es la que se aplica también al retail deportivo, y es la del mundo del fitness. Los gimnasios han salido a la calle a buscar a sus clientes y eso es lo que hacen las marcas deportivas también a través de los clubes de running y otras iniciativas en el sector. Pero todo gira en torno al mismo concepto, que es impulsar una experiencia diferente para los usuarios y estar presentes en su actividad diaria. Quien no se adapta a lo que demanda el consumidor, terminará muriendo. La pregunta es qué queremos ser las marcas de deporte en un futuro. ¿Sólo vendedores de productos?

 

 

 

 

Entonces, ¿qué papel van a jugar las marcas más allá de esa experiencia del consumidor?

 

Tiene que haber un mensaje de concienciación. Ya no vale con vender un producto, ese sistema caducó hace mucho. Las marcas tienen que demostrar sus valores y posicionarse con ellos y sobre todo incidir en cuestiones como los beneficios que el deporte tiene para la salud y la necesidad de utilizar el equipamiento correcto para actividad. Por ejemplo, gracias al boom del running ya no vemos a maratonianos corriendo con zapatillas de moda deportiva, sino que se ha trabajado en el conocimiento que tiene la sociedad, y eso se tiene que extender a todos los deportes, no sólo al running y otras disciplinas concretas.

 

¿Han fallado las marcas a la hora de trasladar los mensajes a los usuarios acerca de la innovación tecnológica de sus productos?

 

Sí, creo que sí. En cierta forma ha habido un déficit de comunicación para que los consumidores entiendan la importancia que tiene la revolución tecnológica en los artículos deportivos, pero también creo que es muy difícil llegar a la gente. Por poner un símil, todos sabemos los efectos nocivos del tabaco y aun así la gente fuma. Es muy difícil, pero tenemos que trasladar el mensaje de que no es sólo innovación en los tejidos o los materiales en sí, sino que la tecnología va desde la distribución, la fabricación… Pero también en la experiencia de los usuarios, que es donde más se ha trabajado, a través de apps para smartphones y otras formas de estar presentes en el día a día más allá de comprar un producto.

 

¿Cómo se enfoca la estrategia de comunicación para acercarse a los nativos digitales?

 

Escuchando al consumidor, aunque no sea agradable, al igual que se escucha a las start ups para lanzar nuevos proyectos. Evidentemente, a veces hay un choque cultural, porque son filosofías distintas, pero esa confluencia que hace que una gran compañía salga de su zona de confort, es la que realmente hace que evolucione.