Hugo Boss se apoya en deporte para vender trajes a la generación ‘sneaker’

¿Se puede convencer a alguien que sólo se pondrá traje el día de su boda de que se compre una americana? ¿Puede una empresa clásica, la reina de las chaquetas y las corbatas, seducir a la generación de la cultura urbana y el deporte?

Ese es el titánico desafío al que se enfrenta Hugo Boss. La compañía, que hace quince años firmaba el fondo de armario de los trabajadores de cuello blanco de Europa, llevaba ya un lustro frenando año a año su crecimiento cuando la pandemia (y con ella el teletrabajo) le asestaron el golpe que la ha hecho reaccionar. Firmar con deportistas, tiktokers, digitalizarse, renovar su producto y aumentar su distribución son algunas de las armas con las que trabaja Daniel Grieder para devolver la marca alemana al top of mind del consumidor.

En 2005, el cliente de Hugo Boss era un hombre enfundado en un traje de corte impecable camino a su despacho en algún rascacielos de Manhattan. Dos crisis económicas y un cambio estructural en el comportamiento del consumidor más tarde, este perfil ha quedado obsoleto y, con él, los trajes de la firma alemana.

Liderada por Daniel Grieder desde septiembre de 2020, Hugo Boss se encuentra inmerso en un plan de reestructuración con el objetivo rejuvenecer la compañía y reintroducirla entre “las cien enseñas líderes del mercado internacional”, en palabras del consejero delegado.

Así lo declaró el pasado agosto, cuando anunció la puesta en marcha de Claim 5, estrategia a cinco años cuya meta cuantitativa es alcanzar los 4.000 millones de euros en cifra de negocio en 2025, es decir, duplicar sus ventas actuales. ¿El primer paso? Sacar el traje del armario y darle un cambio de imagen a aquel empresario que ya nada tiene que ver con el perfil de cliente actual.  

La empresa ha dado un lavado de cara a sus dos marcas, Hugo y Boss, que conllevará una inversión en márketing de cien millones de euros hasta 2025 y que transformará desde el espacio de venta de las firmas hasta sus logotipos.

Hugo Boss ha realizado colecciones cápsula con atletas como Anthony Joshua y Klay Thompson

El nuevo Hugo tiene menos de 25 años y acaba de asumir su primer trabajo de oficina. Sastrería moderna, denim y estilo deportivo son algunas de las claves estéticas del producto renovado de la firma, ahora dirigida a una generación Z que comienza a adentrarse en el entorno laboral. Por ello, la firma ha llegado a acuerdos con clubes como Real Madrid o FC Bayern de Múnich para vestir a sus futbolistas y ejercer como modelo de vestimenta para las nuevas generaciones.

Por otro lado, la empresa ha apostado firmemente por patrocinar a algunos atletas de primer nivel en el panorama deportivo. Es el caso del tenista italiano Matteo Berrettini, número siete del ránking ATP, que desde principios de año viste con equipamiento Hugo Boss tanto dentro como fuera de la cancha.

Para tener un mayor eco entre las nuevas generaciones, Hugo Boss ha realizado colaboraciones especiales con deportistas como el boxeador británico Anthony Joshua, medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y dos veces campeón mundial de la Federación Internacional de Boxeo (IBF, por sus siglas en inglés).

La enseña alemana también ha presentado una colección cápsula de la National Basketball Association (NBA), donde una de las estrellas de los Golden State Warriors, Klay Thompson, se convierte en la nueva imagen de la marca.  

El tropiezo de un gigante

Hugo Boss encadenaba más de una década de crecimiento casi interrumpido (sin tener en cuenta el ejercicio de la crisis de 2008) cuando, en 2016, su cifra de negocio se redujo un 4,27%. En los años anteriores, su alza interanual había sido, de media, alrededor de un 10%. A partir de entonces, el crecimiento frenó: en 2017, creció un 2,8%; en 2018, un 2,5%; y en 2019, un 2,8%.

El año de la pandemia borró diez años de progreso y devolvió la cifra de negocio del grupo alemán a niveles de 2010, con una facturación de 1.946 millones de euros, un 32% menos que el ejercicio anterior. En 2021, la compañía logró remontar un 43%, hasta 2.786 millones de euros, pero se mantiene aún un 3,39% por debajo de 2019. Junto con el márketing, el plan Claim 5 se apoya en otros cuatro ejes fundamentales para virar el rumbo. 

La primera clave de la nueva estrategia de la empresa es la transformación digital, que abarcará desde el “desarrollo de productos online hasta la fijación de precios con inteligencia artificial y la introducción de salas de exhibición virtuales”. El grupo alemán aumentará sus inversiones en digitalización hasta más de 150 millones de euros para 2025. Se espera que sus ventas online lleguen a más de 1.000 millones de euros en los próximos cinco años, copando del 25% al 30% de su facturación.

Además, Hugo Boss centrará el foco de su crecimiento en la diversificación. Según las previsiones de la compañía, la facturación de la marca Boss se incrementará hasta alcanzar 3.000 millones de euros repartidos entre sus líneas de hombre y de mujer (que se duplicarán). Por su parte, las ventas de Hugo llegarán a 800 millones de euros, y el negocio de licencias de la compañía (que incluye relojería, óptica y perfumería) alcanzará los 200 millones de euros.

El tercer pilar de Claim 5 es la omnicanalidad. El grupo alemán renovará toda su red de tiendas e invertirá quinientos millones de euros en su retail hasta 2025, para aumentar sus ventas mayoristas hasta 1.000 millones de euros. Por último, Hugo Boss prevé potenciar su presencia en el mercado internacional, aumentando sus ventas un 10% en Asia Pacífico en 2022 y un 20% en 2025, con foco en China continental.

Daniel Grieder pasó casi nueve años en la presidencia de PVH, dueño de Tommy Hilfiger y Calvin Klein

Daniel Grieder cuenta con una extensa experiencia en gran distribución de moda. El ejecutivo, responsable de la posible reinvención de Hugo Boss, pasó nueve años en la dirección de Pepe Jeans Switzerland antes de sumarse, en 1997, al equipo de Tommy Hilfiger Europe.

El directivo tomó las riendas de la dirección comercial de la compañía en 2004 y, dos años después, se convirtió en presidente del grupo. En 2008, Grieder asumió el puesto de consejero delegado de Tommy Hilfiger, posición que mantuvo hasta 2013.

Entonces, el ejecutivo fue ascendido a consejero delegado y presidente del grupo PVH, dueño de Tommy Hilfiger y Calvin Klein, donde lideró la estrategia del grupo estadounidense durante casi ocho años, hasta ser fichado por Hugo Boss, que puso en las manos del directivo alemán la íntegra transformación de la histórica compañía.