Alanis-Cue (MP&Silva): “Los clubes pueden generar más ingresos de lo que nunca habían sido capaces”

Alfonso Alanis-Cue (Cleveland, 1981) ha desarrollado toda su carrera en la industria deportiva, tanto desde el punto de vista del patrocinador como de las propiedades. Licenciado en Finanzas y Negocios Internacionales por la Georgetown University, también cuenta con un MBA por Harvard. Tras algo más de tres años en Pepsico, el ejecutivo fue senior en el área de patrocinios de la Major League Soccer (MLS) entre 2012 y 2015. Ese año fichó por MP&Silva, donde lidera el equipo de patrocinios en Norteamérica, donde la empresa gestiona activos comerciales de varias franquicias de la NFL y la NBA.

El Wrigley Field de los Chicago Cubs fue el primer acuerdo de naming rights. ¿Cómo de importantes eran entonces y ahora para financiar la construcción de un nuevo recinto deportivo?

 Hoy es mucho más importante dado el aumento de los costes de construcción del estadio. En 2003, los Chicago White Sox vendieron sus derechos a US Cellular por sólo 68 millones de dólares en un acuerdo de 20 años, y en 2009 Citigroup pagó 400 millones de dólares por el estadio de los Mets de Nueva York.

¿Qué ha provocado esa necesidad de buscar sí o sí una marca?

 Los estadios tienen más comodidades, ya que están construidos con el aficionado en mente, y hoy en día la experiencia en el estadio juega un papel importante para ayudar a un fan a decidir si asiste al evento en directo o lo consume a través de la televisión o Internet. Además, la financiación pública se examina más que nunca en Estados Unidos, por lo que confiar en los fondos públicos no siempre es una garantía. Por lo tanto, tener un socio de naming rights puede ayudar a compensar los costes y proporcionar ingresos valiosos al equipo que juega en el estadio.

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El recinto deportivo del s.XXI

¿Por qué este tipo de patrocinio está tan extendido en Estados Unidos y cuesta tanto verlo en Europa?

 Creo que principalmente tiene que ver con una diferencia cultural. En Estados Unidos, por ejemplo, los naming rights son comunes, pero el patrocinio de una camiseta no lo es. En Europa y América Latina, en cambio, es lo contrario. Sin embargo, a medida que la industria del deporte se globaliza y que continúa aumentando la necesidad de fuentes adicionales de financiación para cubrir salarios de los jugadores, instalaciones, etcétera, las ortodoxias en los ingresos comerciales son cuestionadas. Por ejemplo, la NBA ha introducido la opción de patrocinar las camisetas con un parche, y nosotros hemos aprovechado nuestro conocimiento en el mundo del fútbol para ayudar a los Miami Heat y los Washington Wizards.

En Europa, la mayoría de proyectos son remodelaciones de estadios existentes. ¿Es más fácil encontrar una marca cuando no hay una tradición que preservar?

 Todo depende de la ciudad y de su historia. Las ciudades en Europa tienden a tener historias más largas y son más urbanas, con personas que tienden a vivir en el centro de las mismas. Por el contrario, en EEUU, hasta hace poco, la tendencia era que las ciudades tuvieran grandes suburbios y extrarradios debido a la abundancia de espacio. Por lo tanto, la opción de construir un pabellón en las afueras gracias a los accesos existentes por carretera pasaba por ser más realista que construir dentro de las ciudades, donde el impacto es más grande, hay menos espacio y se depende mucho más del transporte público. Ahora bien, hay de todo, porque mientras que los pabellones de Miami y Washington DC están en el corazón de las ciudades, donde viven o trabajan muchos aficionados, también está el ejemplo de los New York Red Bulls, que construyeron en una prometedora zona de Nueva Jersey para estimular su reurbanización.

“Las marcas ya no sólo quieren tener su nombre asociado a un activo, sino que quieren contenidos y activos para diferenciarse”

En Europa, mientras que Alemania tiene el poder de la industria local, España o Italia tienen problemas. ¿Un acuerdo de naming rights a veces es sólo un tipo de activación por responsabilidad social corporativa?

 Todo depende del pabellón/estadio y la ciudad. Por lo general, existe un vínculo local entre la ciudad y el socio que ha adquirido los nombres, ya que muestra un compromiso con la comunidad local y la voluntad de mostrar ese vínculo. Tiende a ser un elemento de responsabilidad social corporativa pero, en la mayoría de los casos, debe haber sentido comercial para el socio que compra los naming rights. Por ejemplo, las oportunidades B2B se pueden incluir en el acuerdo ya que pueden ayudar a mostrar una tasa de retorno (ROI) positiva para la marca comercial.

Antes comentaba el factor de que en Europa los equipos venden la camiseta. ¿El hecho de que aquí existan más activos para su comercialización hace más difícil encontrar marcas interesadas en un acuerdo de  denominación?

 Yo creo que es sólo un factor de circunstancias históricas y culturales. En Estados Unidos, los equipos comenzaron a ganar control comercial directo de sus instalaciones antes que en la mayor parte de Europa, por lo que pudieron comercializar estos derechos. Además, las ligas en EEUU también ejercen un control más estrecho sobre los derechos de las camisetas y otros activos comerciales, sobre los que en Europa los equipos tienen normalmnete un control total. Es decir, que en Europa es al revés: lo que fue una temprana comercialización fueron las camisetas y otros elementos, mientras que los estadios empiezan a ser ahora.

De un tiempo a esta parte, también es cierto que el deporte se ha convertido en un evento global...

 Al final del día, los deportes generan más impactos visuales que muchos otros medios de entretenimiento, por lo que hay un creciente interés de las marcas por asociarse a los deportes. Además, disciplinas como el fútbol, el baloncesto o el fútbol americano se han vuelto más globales y han abierto oportunidades para los equipos en diferentes mercados internacionales. Cuando esto sucede y hay más interés comercial en estar asociado con un club, éstos deben crear más inventario o aumentar el precio de sus activos. Con una buena marca y una estrategia comercial sólida que es selectiva pero agresiva, hoy en día los clubes pueden generar más ingresos de lo que nunca han sido capaces de hacerlo en el pasado.

¿Qué elementos debe evaluar un equipo a la hora de elegir al patrocinador de su sede?

 Hay muchos elementos, pero lo primero y más importante es que la asociación debe tener sentido y ayudar tanto al equipo como a la marca a alcanzar sus objetivos. De lo contrario, está condenado al fracaso. Cada asociación es diferente, pero las áreas habituales que se tienen en cuenta son que la marca encaje y que la reputación de la misma y del club sea buena y no se dañen por su alianza; seguridad financiera del patrocinador, sobre cuándo pagará, cómo lo financiará o si quiere generar ingresos adicionales para poder hacerlo; el valor de mercado de los activos que se incluyen en el acuerdo, es decir, cuánto valdrían si se venden individualmente, si son justos para ambas partes, etcétera; cuánto durará la asociación y cómo puede influir que el equipo sea más fuete o débil en los próximos años; los términos de renovación, y planes de activación, ya que hay que saber si la compañía está comprometida a activar tu marca y activos, o si simplemente los utilizan como una maniobra defensiva.

“Las diferencias entre EEUU y Europa son por aspectos culturales e históricos; en el primer mercado llegó antes el control sobre la instalación que sobre la camiseta”

¿Qué valor tiene un acuerdo de naming rights frente a otros tipos de patrocinio? ¿Qué quiere una marca con esos proyectos?

 Un acuerdo de este tipo proporciona mayor visibilidad, conciencia y más oportunidades de compromiso. Por ejemplo, con Monumental Sports and Entertainment, el nombre de su pabellón proporciona visibilidad a cualquier marca durante 220 días o más al año, ya sea a través de partidos de la NBA, NHL, WNBA o conciertos. Además, durante los encuentros que se emiten en televisiones nacionales, la marca ocupa un lugar prominente. Por lo tanto, si una empresa lo que necesita es conocimiento de marca o mantenerse en la mente del consumidor, esta es una gran oportunidad, ya que proporciona una gran cantidad de impresiones, no tan diferente a una compra de medios, y proporciona un activo físico que se  puede aprovechar para el márketing experiencial.

¿Cómo ha cambiado el contrato estándar de naming rights de los años ochenta a la actualidad?

 La respuesta obvia es que han aumentado en valor monetario, pero también hay que destacar que se han vuelto más avanzados e integrados. Las marcas que hacen ofertas por estos activos no sólo quieren tener su nombre asociado con el recinto deportivo. Ellos quieren estar integrados en el pabellón, donde tiene sentido, y quieren tener acceso a los contenidos y activos que después puedan proporcionar a sus clientes y que les permite diferenciarse de sus competidores. Desde los años ochenta, la naturaleza del negocio también ha evolucionado para acomodar las demandas más complejas de clubes y de marcas, ya que los dueños de los recintos y los patrocinadores ahora se involucran con las agencias para representar sus intereses.

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El recinto deportivo del s.XXI

¿Qué tipo de empresas son las más tradicionales en este tipo de contratos?

 Hoy en día abarca muchas industrias. El tema común es que tiende a ser una marca que tiene estrechos vínculos y presencia en la comunidad local o, por lo menos, tiene planes para expandir su presencia en esa comunidad. Por ejemplo, los Miami Heat juegan en el American Airlines Arena porque la aerolínea tiene en esta ciudad un importante centro para sus destinos internacionales.

El Barça dice que quiere una marca que genere valor y no sólo ponga dinero. ¿Qué sectores tiene más oportunidades en este escenario?

 Me vienen a la cabeza las marcas de tecnología y telecomunicaciones, pero también la construcción, la ingeniería o incluso los servicios financieros. Hoy en día, hay muchas maneras de que las marcas puedan agregar valor, no sólo directamente en términos monetarios, sino también a través de pagos en especies u otras formas de ayudar a compensar los costes o proporcionar los mejores recursos a los equipos. Se trata de ser creativo y tener la voluntad de abrir ambas operaciones de negocios para ver dónde, tanto el club como la marca, pueden agregar valor a los demás de forma directa e indirecta.