Del abono a la zapatilla deportiva: ¿cómo se mueve un negocio mundial de 575.000 millones?

Cuanta más gente consuma espectáculos deportivos, más opciones habrá de que el aficionado se convierta en deportista y amplíe su consumo hacia la compra de equipamiento para practicar esa disciplina. Pero también hay quienes se ejercitan sin necesidad de consumir desde el sofá ninguna competición, y es ahí donde los fabricantes de equipamiento tienen su principal virtud. Y es por eso que las marcas deportivas mueven el 62% de un mercado que anualmente mueve 575.000 millones de euros, según un estudio elaborado por AT Kearney.

El peso de marcas como Nike, Adidas o la española Joma varía en función del continente, pues su parte del pastel baja al 60% en Norteamérica y al 50% en Europa. La razón es la mayor influencia que en estas dos regiones tienen los clubes deportivos enfocados al gran consumo, como gimnasios y centros de tenis o golf, y la competición profesional, con pesos que oscilan entre el 15% y el 30%. Ahora bien, no hay duda de que son eventos como NBA, LaLiga o la Uefa Champions League los que dan dinamismo al sector.

“El deporte, y el fútbol en particular, es una de las pocas plataformas que permite conectar de forma profunda con los fans alrededor del mundo”, señala la consultora. De ahí que en los últimos meses se haya producido una tendencia alcista en los contratos de patrocinio técnico, con Adidas y Nike garantizando más de 100 millones de euros anuales a Real Madrid y FC Barcelona, respectivamente. Y la razón por la que la multinacional estadounidense ha optado por un relato de ciudad para este patrocinio y, sobre todo, el de la NBA.

Las marcas deportivas mueven el 62% de un mercado que anualmente mueve 575.000 millones de euros

El estudio, elaborado en diciembre de 2018, enfatiza que “en una era de atención diluida”, las grandes competiciones y en especial las del balón “mantienen un atractivo único”. “El volumen de espectadores y la calidad del contenido ofrecen oportunidades de monetización únicas”, añade AT Kearney. Según sus datos, el deporte es el tercer universo con más suscriptores en Youtube, con 76 millones, frente a los 80 millones del gamingy 103 millones de usuarios en el caso de la música.

Pese a que la base de consumidores es inmensa, la firma advierte de que la digitalización plantea nuevos retos para los patrocinadores si quieren exprimir el potencial de la industria del espectáculo deportivo. “La publicidad de las marcas necesita estar integrada íntimamente con el contenido para superar la proliferación de contenido y el uso de bloqueadores de anuncios”, razona.

Es una exigencia que la mayoría de propiedades deportivas han empezado a satisfacer, para lo que previamente han tenido que realizar un inventario de activos que antes no existía. ¿La razón? Hace apenas cinco años, el uso de las redes sociales no era tan masivo y los clubes no tenían tantos recursos para producir sus propios contenidos exclusivos para que estuvieran patrocinados o jamás se habían planteado que su ciudad deportiva pudiera ser una gigante U televisiva que monetizar con sus partners.

El creciente uso de las redes sociales para alargar la interacción club-aficionado más allá del partido también ha abierto un importante debate en la industria, y es quién debe capitalizar esos activos. El último ejemplo es el lanzamiento de Otro, una red social a través de la que algunos de los mejores futbolistas del mundo quieren monetizar su participación en vídeos propios. Una forma con la que, de alguna manera, entran a competir con sus propios equipos por la captación de contratos comerciales.

Los entornos digitales han permitido aumentar el inventario de activos que las propiedades deportivas pueden vender

La necesidad de generar nuevo inventario también responde al aumento del número de patrocinadores interesados en un producto cada vez más internacional y apreciado. “El fútbol se está beneficiando del aumento de la visibilidad que debería incrementar los precios pagados por los patrocinadores”, señala en referencia a los principales equipos, como FC Barcelona, Real Madrid o Manchester United.

“La base de fans está creciendo fuera de las geografías históricas, convirtiéndose cada vez en más internacional al tiempo que las audiencias nacionales se allanan, especialmente para los grandes propietarios de derechos”, apunta el informe. Un claro ejemplo es LaLiga, que en el próximo ciclo audiovisual se ha asegurado un mínimo de 897 millones de euros por sus retransmisiones fuera de España, por los 1.140 millones que pagarán Telefónica y Mediapro en el país.

La razón por la que el estudio considera que subirán las tarifas de patrocinios pese a que el mercado nacional ya esté muy explotado es la digitalización, que garantiza algo más que la tradicional visibilidad: los datos recabados por estas entidades deportivas de todos sus aficionados, que además puede segmentar por territorios para firmar patrocinios regionales.