AS Roma: ¿cómo darle la vuelta al ‘ticketing’ en una liga sin estadios propios?

El Olímpico de Roma es un estadio que se pensó para los Juegos de 1960 y se reconstruyó para el Mundial de Fútbol de 1990. Desde entonces, las mejoras han sido puntuales y sujetas a las decisiones del Ayuntamiento de la ciudad, propietario del recinto deportivo al igual que sucede con muchos otros en la Serie A. De ahí que la AS Roma decidiera poner en marcha la construcción de su propio hogar, un proceso para el que previamente quiere relanzar su negocio de ticketing. Y ahora, por primera vez, los aficionados romanos podrán entrar al campo sin necesidad de un carnet físico.

El proceso de transformación se inició el año pasado con la modernización de la plataforma de compra de entradas individuales, que en 2017-2018 generó unos ingresos adicionales de 14,6 millones de euros. “La renovación del concepto de ecommerce y ticketing ha tenido resultados positivos”, explican fuentes de la entidad, que ahora recrea en 3D la visión que cada espectador tiene desde su asiento para ver más claramente en qué zona estará sentado.

Ahora bien, el reto de la Roma era la digitalización de su relación con los más de 23.000 abonados que tiene actualmente. “Ahora tenemos una app que permite descargar el abono en formato digital en el smartphone y utilizarlo para acceder al estadio”, explican en la entidad, que en enero de 2018 fichó para este proyecto a Enrique García, ex de FC Barcelona y Real Madrid.

La AS Roma cuenta con 23.000 abonados al estadio, a los que ha dado ventajas para que se pasen al canal online

Con dos ventajas adicionales respecto a los que se aferren al carnet: poder cederlo a un conocido hasta en cinco ocasiones por campaña y cambiar de asiento en la misma zona del estadio hasta el día previo al partido. De esta forma, si un amigo compra una entrada individual para un encuentro y no hay junto al del abonado, este puede moverse. Además, han preservado la entrega del documento físico para aquellos que únicamente lo quieran para coleccionar.

Este tipo de medidas buscan acelerar la conversión del máximo de miembros posibles a los canales online, básico para poder disponer de un mayor conocimiento del consumo que hacen los fans y poder articular distintas acciones comerciales que aceleren los ingresos. “Ahora tenemos información sobre los abonados que antes no teníamos y nos garantizamos poder estar en contacto con ellos de forma más permanente”, afirman.

Los primeros datos de la campaña son positivos, pues se ha triplicado el número de personas que han renovado su pase de forma telemática. “Sin este proyecto, parte de esta gente se habría perdido; hay que facilitar el acceso para incrementar las ventas”, defienden, en un contexto en el que aún hoy existen muchos clubes de élite en Europa que exigen acudir en persona a las oficinas para tramitar la renovación. Y la pérdida de consumidores por esa fijación no es una opción para James Pallotta, máximo accionista de la Roma.

La gestión del aforo hoy no es un problema para el club, que comparte con la Lazio un estadio con capacidad para 70.000 espectadores. Dicho de otra forma: las iniciativas no van tanto dirigidas a una optimización del recinto mediante la gestión de los abonados, sino a utilizarlos como driver de nuevas altas. De ahí la propuesta de compartir el asiento con otros amigos o el poder lanzarle ofertas push a través del móvil para incentivar el consumo. También se han creado paquetes familiares con descuentos de hasta el 50%.

La Roma ha proyectado una inversión de 450 millones de euros, con capacidad para 52.500 personas

El hecho de que su masa social sólo llene un tercio de las butacas disponibles ha descartado la posibilidad de liberar la entrada por parte de los abonados, pues prácticamente en todos los partidos hay disponibilidad de billetes en las buenas ubicaciones del Olímpico de Roma. “No tiene sentido recuperar esos asientos, porque siempre hay billetes disponibles”, argumentan.

Los objetivos a corto plazo son recopilar el máximo de información posible sobre los seguidores y reducir los costes que cada campaña de abonos tenía al realizarse en persona. A medio plazo, debe ser la base sobre la que se construya la oferta de matchday del futuro estadio. “Sin un proyecto previo como el que hemos hecho, no tendría sentido”, razonan.

La Roma ha proyectado una inversión de 450 millones de euros en la construcción de un recinto con capacidad para 52.500 personas y un fuerte componente de ocio y entretenimiento, pues se incluye un espacio para conciertos con capacidad para 14.000 espectadores. La idea es que la simplificación de procesos y las nuevas ventajas para el abonado permitan aumentar la base de seguidores.