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Fuera de juego

Del 'selfie' a los consejos, ¿qué estrategia siguen los gimnasios en redes sociales?

Jueves, 12 Enero 2017 — 05:00
Patricia López / Guillermo G. Recio
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El mundo digital ya no es un terreno desconocido para las empresas que se dirigen a los consumidores y el sector del fitness ya no es una excepción. Las cadenas de gimnasios han aumentado su presencia online durante los últimos años, y son pocas las que no tienen una página web o algún perfil en redes sociales donde comunicarse con sus clientes.

 

Según los últimos datos del EGM, el porcentaje de penetración de Internet en la sociedad española es del 69,9%. De ellos, el 81% de entre 16 y 55 años utilizan redes sociales, lo que representa más de quince millones usuarios en España. En este contexto, las cadenas de fitness buscan aprovechar el uso generalizado de estas plataformas para captar clientes, fidelizarlos reforzando el sentimiento de pertenencia y hacer branding. Así se desprende del primer reportaje sobre la importancia de la tecnología en el gimnasio dentro de una serie elaborada por Palco23 con el patrocinio de Life Fitness.

 

La estrategia más recurrente para crear valor de marca es la publicación de artículos sobre consejos de bienestar, rutinas y nutrición. Se trata de artículos dirigidos al usuario que aportan valor, pero que no son contenidos diferenciadores respecto a la competencia debido a que las otras cadenas emplean la misma estrategia. Según Franc Carreras, profesor de marketing digital en Esade, los perfiles sociales de los centros de fitness deben evitar la homogeneización del contenido emitido en redes. "Si tu mensaje puede ser copiado y pegado por otra cadena, no estás marcando la diferencia", explica el académico.

 

La asignatura pendiente de los gimnasios es "crear una comunidad de seguidores que conozcan, se impliquen y usen el perfil del gimnasio compartiendo el contenido que en él se publica", indica Casey Conrad, experta en marketing orientado al fitness en un artículo de IHRSA. No deja de ser lo que intentan los clubs de fútbol con sus posts, con el claro objetivo de generar pertenencia.

 

¿Cómo marcar la diferencia y lograr una estrategia de éxito en las redes sociales? La clave no está en vender la marca a través del contenido, sino en "entablar conversación con los usuarios, conectar con los mayores fans de la marca para que compartan su pasión por el gimnasio y que hablen de ti a otros usuarios", explica Carreras a Palco23.

 

Según el especialista en marketing digital, un ejemplo de buena estrategia en redes sociales es convertir a los clientes en embajadores, ya que las publicaciones de amigos tienen diez veces mayor impacto que los anuncios publicitarios en Facebook. “Compartir fotografías que los abonados publican desde el gimnasio o mostrar los cambios físicos de un cliente tras ejercitarse en el centro son buenos ejemplos de cómo dar protagonismo a los clientes”, detalla Carreras.

 

Junto a la transmisión del valor de marca, las cadenas de gimnasios persiguen un claro objetivo de captación y fidelización de clientes. Según un estudio de Life Fitness, el 85% de los gimnasios utilizan las campañas de comunicación online como estrategia de retención de abonados. Para lograrlo, "los centros organizan concursos online y promocionan actividades lúdicas y competitivas", detalla el fabricante estadounidense de maquinaria.

 

 

 

Por ejemplo, la cadena catalana DiR sorteó entre los miembros de su club de corredores un dorsal para participar en el Maratón de Barcelona y GO Fit regaló un billete de avión y tres mensualidades entre los abonados que publicaran en Instagram una foto o vídeo haciendo ejercicio utilizando un hashtag corporativo.

 

De este modo, los clubs estimulan la práctica de ejercicio entre sus clientes, que se involucran y promocionan el centro en sus redes. Además, la compañía fortalece así su estrategia de branding.  "Lanzamos concursos para fidelizar y premiar a nuestros seguidores, así como para captar nuevos fans de la marca", explica Altafit.

 

En cambio, en el Grupo Duet la filosofía es distinta. "No entendemos las redes como un medio de captación, sino como un medio de proximidad para que los clientes participen y sean activos", explican desde la compañía catalana, para quien la finalidad de captación a través de las redes sociales es solo la punta del iceberg.

 

Para conseguir estos propósitos, los clubs coinciden a la hora de elaborar mensajes diferenciados en función del tipo de red social en la que publican. “Las marcas todavía publican en sus páginas web y blogs, pero ahora existen otras vías, cada una de las cuales requiere un contenido específico y un enfoque individual”, detalla el informe de Kantar Media sobre las tendencias de social media para 2017.

 

Por ejemplo, desde Duet apuestan por un contenido más desenfadado y visual en Facebook, mientras que a través de Twitter informan sobre novedades y actualidad. Pero, mientras que el Grupo Duet y Anytime Fitness tienen un perfil individual para cada club con el fin favorecer la proximidad, los centros Altafit, DiR y GO Fit apuestan por un único perfil corporativo y centralizado en cada red social para unificar el contenido.

 

Metropolitan, por su parte, tiene perfil de Twitter e Instagram centralizado, pero en Facebook apuestan por un perfil independiente para cada centro "para que cada socio pueda seguir a su club y obtener información personalizada", explica el centro premium catalán.

 

 

VALGO redes sociales
¿Qué redes sociales son las más utilizadas por los gimnasios?./ Valgo

 

 

 

Otra de las diferencias radica en el equipo de trabajo encargado de gestionar los perfiles. El Grupo Duet dispone de un equipo de community managers en cada centro que gestionan la propia red social del club y de otro equipo centralizado que coordina la comunicación corporativa a nivel macro.

 

Anytime Fitness, la cadena deriva parte de la gestión a una empresa externa, que se encarga de difundir contenido en la red social matriz, mientras que cada franquicia gestiona sus redes de manera independiente. Esta política de gestión plantea el reto de emitir mensajes unificados y coherentes desde las redes sociales locales respecto a los perfiles centralizados. En cambio, tanto la cadena catalana DiR, como la low cost Altafit y GO Fit gestionan sus perfiles de manera unificada y supervisada por el equipo de comunicación o el personal de marketing.

 

A nivel de periodicidad de publicación, DiR es una de las cadenas de gimnasios que más presente está en las redes sociales, con una media de entre uno y tres mensajes publicados diariamente. Sin embargo, Metropolitan o el Grupo Duet apuestan por una estrategia con menor periodicidad, publicando entre tres y cuatro mensajes a la semana.

 

 

 

YouTube gana músculo

 

Los gimnasios no acaban de tener presencia en las redes sociales con mayor penetración en la sociedad. De los 191 centros de fitness encuestados por la consultora Valgo, 158 clubs tienen perfil de Facebook. Aquí, los españoles navegan de media tres horas y catorce minutos según IAB Spain; 121 gimnasios tienen cuenta de Twitter, una red social que la población solo utiliza durante un promedio de dos horas y media a la semana; 86 centros tienen canal en YouTube, que es la segunda red social con mayor penetración en la sociedad española, puesto que los ciudadanos pasan tres horas y media mirando vídeos cada semana; y 59 gimnasios utilizan un perfil corporativo de Instagram, que es la tercera red social más utilizada, según datos de AIB Spain.

 

La industria de la actividad física ha encontrado en YouTube un medio de comunicación que conecta con el público, que aporta valor y que es más dinámico y expresivo que Facebook, Instagram, o la web institucional. En este sentido, DiR y GO Fit lo utilizan como plataforma de promoción de sus clases dirigidas, y Metropolitan y Duet Sport van más allá al publicar vídeos dando consejos de bienestar y explicando la correcta realización de los ejercicios de tonificación.

 

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