Atender, entender y transformarse

Motivados, quizás, por las ultimas noticias sobre el sector de la actividad física, el fitness, o el wellness, según la denominación que decidamos emplear, podemos realizar una pequeña retrospectiva sobre el mismo, con el fin de entender qué ha sucedido y, sobre todo, qué le depara el futuro a este sector. En ella nos encontramos con que, independientemente del momento de su corta historia al que hagamos referencia, el grueso de su actividad principal se ha apoyado  siempre en diferentes  tipologías de instalaciones o centros, así como en perfiles de profesionales en general muy específicos, que se han ido modificando con el el devenir de los años y con un desarrollo casi cíclico del sector. Posiblemente con el objetivo de cubrir la histórica demanda, muy por debajo, por cierto, de la que existe en otros países de nuestro entorno. 

Tomando esa referencia, y observando la actualidad, vemos que en este momento existen algunos movimientos que modifican este histórico planteamiento. Las propuestas que hoy están tomando el liderazgo del sector son aquellas que amplían el perímetro de su oferta, planteando su producto en el entorno de la prevención de la salud. Fortaleciendo su porfolio, con numerosas propuestas de actividades colectivas, una amplia oferta de ocio activo y seguro, vinculado a diferentes prácticas deportivas y a una amplia socialización de sus espacios. Es más, dichas propuestas refuerzan su vinculación con la práctica de hábitos de vida saludables y cubren prácticamente todo el abanico de la población, desde niños o jóvenes, a personas mayores. Para ello, utilizan la intensidad de la actividad como herramienta para adaptar o segmentar la oferta.

Reconociendo que estas ofertas tienen un gran valor para sus usuarios actuales, y sabiendo que suponen un paso enorme para el sector, la evolución de la sociedad nos apunta que tendrán que darse más pasos en esa dirección. Será  necesario construir e  integrar procesos internos que faciliten servicios diferentes para atender a clientes diferentes. Y es evidente que crear este tipo de procesos tiene consecuencias.

Sin duda una de las más importantes es el consumo recursos, especialmente el tiempo de determinado tipo de profesionales, que deben sumar a sus habilidades naturales en este sector el ser capaces de gestionar la información resultante de cada proceso. Teniendo que manejar para ello determinas herramientas y entornos tecnológicos.

En el contexto actual sería razonable pensar que la maduración de este tipo de propuestas se puede situar en un plazo de entre tres o cinco años. Eso sí, acompañada del consiguiente reciclaje y de programas de formación. Pero si observamos el horizonte con atención, veremos algunos nubarrones. Las estrategias para soportar muchos de los negocios actuales se han concentrado casi de forma exclusiva en la venta de un determinado tipo de actividad. Y se ha relegado a un segundo término ofrecer alternativas a la transformación  de las distintas necesidades de una amplísima parte de la sociedad.

El resultado es tozudo y, sin tener que llegar a ofrecer un mal servicio, muchas propuestas están perdiendo clientes. Simplemente con ofrecer un servicio poco diferenciado, los usuarios empiezan la búsqueda otras opciones. Por tanto, nos situamos de forma muy cruda ante la gran batalla de todas las propuestas en el macrosector de las compañías de servicios. Es decir, cómo aumentar los índices de adhesión para poder disminuir la rotación de nuestros clientes.

Esta situación hace más urgente, si cabe, encontrar nuevos caminos que nos ayuden en la construcción de un futuro sostenible. Seguramente existen muchas opciones, si bien convendría fijarnos en las transformaciones de sectores de estructuras similares al nuestro. No podemos solucionar nuevas necesidades con antiguos planteamientos. Debemos ser conscientes de que ya no sirven “titulares” que entregamos a nuestros clientes de forma más o menos creativa. En la historia de nuestro sector, nunca ha tenido más poder que ahora el usuario de nuestros servicios. Y esta circunstancia, que protagoniza nuestra relación con los usuarios, sólo va a aumentar.

Mantener la organización en marcha para obtener beneficios razonables es y será una dura aventura que no se conseguirá si no se tiene claro cuál es la esencia del servicio que el cliente reconoce. Y mucho menos si nos despistamos dándole un protagonismo inadecuado “al bálsamo de fierabrás” que todo lo cura, los llamados “atípicos”. La gran contradicción es querer conseguir la máxima fidelidad de nuestros clientes y, sin embargo darles el trato de una simple línea en el listado de ingresos del mes.

Si este sector quiere aprovechar todas las posibilidades que han surgido a partir de la  nueva revolución tecnológica, debe poner en marcha nuevas estrategias que faciliten el desarrollo del  potencial creativo de todas sus organizaciones. Solo con luces largas podremos intuir el camino. Es muy importante asumir que el centro de nuestra energía no puede dedicarse a la pelea por el último cliente.  Debemos enfocarnos en atraer y agrandar nuestro mercado de referencia,  entendiendo profundamente la transformación que ya está en marcha.

Centrarnos sólo en maximizar la fidelización, incluso para las organizaciones más cualificadas y avanzadas, es un camino que en estos momentos tiene un corto recorrido. Como ya está más que comprobado en distintos mercados, la  política de descuentos como herramienta central de fidelización tiene un final cierto y además beneficia principalmente a los jugadores que tienen más colchón financiero, aunque su posible falta visión aniquile el mercado. En consecuencia,  las empresas que quieran afrontar el futuro con una cierta seguridad parece su camino debe estar cerca de invertir y trabajar en desarrollar su capacidad distintiva una herramienta que le garantiza un valor añadido sostenible en el tiempo.

La máxima de “el cliente siempre tiene la razón” adquiere un nuevo significado y se plantea como un desafío en el objetivo de lograr una mayor adherencia. Se inspira, por explicarlo de forma sencilla, en aquello que decían nuestros abuelos cuando viajaban y se alojaban en un hotel –“como pago, me gusta que me sonrían, que la comida este bien guisada y caliente y el baño y las sabanas limpias”-. Hoy, identificar la esencia de nuestro producto es y será un poco más complejo. Pero si algo está claro es que los clientes tienen mucha más información y posibilidades que la que tenían nuestros abuelos, y sobre todo están dispuestos a utilizarla.