Torres (Orange): "Pasamos de 20 segundos en TVE al 'trending topic' en eSports"

Grandes eventos deportivos como la Uefa Euro 2016 y los naming rights del Olympique de Marsella son la punta de lanza de los patrocinios de Orange. Fútbol, baloncesto y rugby son los principales campos de actuación de la compañía francesa en su estrategia de patrocinio. Hasta hoy, ya que la telecos ha decidido recientemente apostar por los eSports.

La directora de patrocinios de Orange España, Ana Torres, desvela en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 por qué volcarse con esta disciplina en auge, que les ha llevado a esponsorizar a la Liga de Videojuegos Profesional (LVP). "El objetivo es poder acercar a la gente lo que a ellos les importa. Todo lo que necesitas es Love, que es el eslogan del nuevo posicionamiento de Orange", comenta.

"No tratamos de patrocinar grandes cosas porque sí, sino algo que llegue, por eso tenemos la estrategia de Orange Sponsors You", argumenta Torres. "Queremos acercarnos a nuevos usuarios, y sobre todo a los millennials", y es que la directiva tiene claro que "en este patrocinio somos parte del juego, porque lo que haces tú es necesario para la competición, y no es fácil para una telecos".

"Ahora, nuestro público son clientes y prescriptores en sus familias, son esenciales porque conocen la fibra y el 4G", detalla Torres. El patrocinio de la LVP, propiedad de Mediapro, tiene dos vías: la profesional y la amateur, lo que implica una doble presencia con el nivel más alto de los gamers y con los jugadores aficionados.

Para empezar, pusieron el nombre a la feria del sector Gamergy, que tuvo lugar en diciembre. En esta edición se hizo un cobranded del estadio del campeonato de League of Legends y se creó el Orange Arena para las competiciones de Call of Duty y Counter Strike.

"Se trata de un proyecto a largo plazo, aunque el actual contrato es sólo por dos años. Lo principal son las competiciones amateurs: cuatro copas online cada mes y nueve eventos físicos al año en nuestras tiendas smart store", desgrana Torres sobre el plan de activación que han diseñado para hacer que su público objetivo se acerque a los puntos de venta.

Una de las acciones consiste, por ejemplo, en "un reto con premios y concursos de hashtags. Ahora trabajamos mucho más las redes sociales", explica. "En la ACB era importante la presencia de 20 segundos en TVE, en los eSports son importantes los trending topics", añade Torres.

Un nuevo filón tras dejar la ACB

"Hemos sabido aprovechar la oportunidad de no seguir patrocinando la ACB", asume, sobre el hecho de que la liga de baloncesto rescindió de forma unilateral el contrato de patrocinio con la telecos francesa para firmar un acuerdo de retransmisión con Movistar+, que a su vez se ha convertido en socio oficial de la competición.

La decisión de entrar en el campo de los videojuegos llegó tras "un periodo para ver dónde queríamos actuar y nos replanteamos que en los eSports no somos un agente externo". "Durante los ocho años que estuvimos con la ACB, año tras año alcanzábamos el ROI, activamos mucho con los 3x3 en la calle y en el Orange Arena", recuerda.

"Los valores de esfuerzo y de equipo son los mismos en los eSports y en el deporte tradicional, pero aquí también hay innovación", explica Torres, a modo de resumen de aquello a lo que buscan asociarse a nivel global. "Se articulan cosas con carácter internacional según la estrategia como la Uefa Euro, pero en Francia no tienen la suerte de tener una liga nacional, como la LVP",

En el país de la matriz esponsorizan la Paris Games Week y tienen un equipo llamado Millenium, pero el salto lo han dado en las últimas semana con el patrocinio principal de la competición del videojuego Fifa17, puesta en marcha hace unos meses por la propia patronal de fútbol francesa Ligue-1 y EA Sports. "Ahora es Francia la que nos pide información a nosotros", destaca.