Tomassetti (Twitter): “Si hay contenido podemos explicar cualquier relato”

Simone Tomassetti hará un año que hizo las maletas y dejó Milán para trasladarse a Madrid, con la misión de asumir la dirección de alianzas deportivas de Twitter en el sur de Europa. El ejecutivo llegaba procedente de Infront, donde trabajó durante diez años en la gestión de derechos deportivos, dentro de la apuesta de la multinacional de San Francisco por fichar a profesionales del mundo audiovisual. “Ahora no tengo dudas de que somos una plataforma que apuesta por los contenidos premium”, señala en una entrevista con Palco23, sobre el papel destacado que han asumido conceptos como el tuit o los moments dentro de la industria deportiva. De ahí que “parte de nuestro trabajo sea educar cómo ha cambiado Twitter”, señala.

Uno de los mensajes que lanzan es que han pasado de red social a plataforma de contenidos. ¿Eso en qué se traduce?

Este cambio está pasando porque la palabra clave en el mundo de los derechos es la segmentación tecnológica, es decir, poder disfrutar de contenidos a través de varias herramientas. Esto lleva a la segmentación de la audiencia, que lleva a la segmentación de los derechos. Ahora una propiedad deportiva pone a la venta de derechos con muchos paquetes, cuando hace diez años se vendía todo sin segmentar paquetes porque la televisión era la única ventana. Antes no se incluía la parte digital porque no se consideraba negocio, y ahora sí. Ahí entramos nosotros, porque con esta segmentación tenemos la posibilidad de ser el aliado perfecto de todos los partners que quieren una audiencia nueva.

También han surgido nuevos tipos de contenidos que antes eran muy difíciles de rentabilizar, ¿no?

Nuestras encuestas revelan que si tú preguntas al usuario qué contenido quiere ver en la red social, el número uno son los highlights y el número dos son los contenidos behind the scenes, así que no quieren ver sólo los partidos. Es una parte que no estaba cubierta por los medios tradicionales, y se produce contenido nuevo que antes no estaba.

¿Cree que las propiedades deportivas aún no son conscientes del potencial comercial que tienen los contenidos sociales?

Hay un poco de todo, hay partners como la Federación Española de Baloncesto (FEB) o el Real Madrid que tienen equipos muy definidos y saben cómo trabajar en entornos digitales, pero hay otras que quizás sí que necesitan algo de formación en este sentido.

“Cuando entras a Twitter no sabes lo que estás buscando, sino que quieres saber qué está pasando”

¿Y ahí cómo cambia la relación?

Les preguntamos qué capacidades de explicar historias, porque es lo que busca el usuario. Si hay contenido, podemos explicar cualquier relato. Nuestra apuesta son los vídeos, que pueden ser directos o clips, pero que sea relevante y que esté pasando ahora, porque es una de las formas más eficaces de explicar historias. Eso es lo que nos diferencia del resto de redes sociales, y tú cuando entras a Twitter no sabes lo que estás buscando, sino que quieres saber qué está pasando.

¿Cómo ha cambiado la relación propiedad deportiva-consumidor?

Ahora tienen una herramienta para llegar directamente a los aficionados y contar historias para ser relevantes cuando pasa algo. Con estos contenidos pueden fidelizar a audiencias y monetizar contenidos, y además tienen el impacto sentimental, porque aquí puedes emocionarte y explicar esa emoción a todo el mundo.

Antes había que esperar horas para ver un resumen y ahora casi los tenemos al momento. ¿Cómo ha cambiado el consumo la aceleración de los tiempos?

Muchas veces los propietarios de los derechos todavía no están listos para dar la oportunidad de permitir disfrutar de estos contenidos en Twitter. Nos encontramos con que muchos operadores de televisión tienen los derechos tradicionales, pero no pueden subir vídeos en redes sociales porque en los contratos de hace pocos años no se incluían las redes sociales. Es algo que está cambiando con tanta rapidez, que los contratos no están a la altura.

¿Qué valora una propiedad deportiva a la hora de elegir qué red social utiliza?

No todas las plataformas son iguales. Cuando hay una novedad y tienes que decir que algo está pasando, Twitter es tu plataforma. La alineación de un partido, la entrevista de después, etcétera, son cosas que pasan en el momento, y es lo que la gente está esperando porque sabe que ahí va encontrar la información en tiempo real.

“Ahora las propiedades deportivas tienen una herramienta para llegar directamente a los aficionados y contar historias para ser relevantes cuando pasa algo”

Entonces, ¿ahí no se valora tanto el volumen de la audiencia?

En mi opinión se fijan más en la calidad de esa audiencia. No es sólo una cuestión de números, porque eso lo hacen todas las redes sociales, pero después tienes que analizar el engagement de esas conversaciones. La gente en Twitter quiere hablar de algo, y hay que ver cómo están hablando, por qué un contenido genera conversación, etcétera. Y es importante que las propiedades entiendan que hay contenidos que funcionan más o menos según la plataforma.

Para rentabilizar esas audiencias, hay clubes que insertan anuncios antes del vídeo, otros que dan la exclusiva a un patrocinador… ¿Cuál es el modelo de negocio que puede tener el deporte en estos entornos?

Hay varios modelos, ahora funciona muchísimo el Moments patrocinado. El contenido se declina en varios formatos y nosotros ayudamos a encontrar la forma mejor para el tipo de contenido con lo que quiere la marca. Aquí hay que preguntar qué material tiene la propiedad deportiva y saber los objetivos que tiene la marca con la campaña que tiene. Nuestro trabajo es contar historias que tienen sentido. Por ejemplo, Fotocasa no buscaba un patrocinio clásico con el Real Madrid, pero a través de Twitter pudo asociarse a su contenido para una campaña concreta.

¿Qué buenas prácticas veis en Estados Unidos que aquí son incipientes?

Todos nuestros productos se lanzan a nivel mundial, pero allí están más avanzados porque empezaron antes a usar la herramienta, y por eso hablo de que hay que educar un poco porque así será más fácil contar historias buenas. Es la diferencia más grande respecto a Europa, donde aún hay que explicar bien cuáles son los beneficios de estos contenidos.

Hablamos de grandes propiedades, pero hemos visto cómo Internet ha permitido a atletas de deportes menos mediáticos crear su propia marca…

Lo bueno de Twitter es que tú puedes encontrar tu espacio para alcanzar tu audiencia y monetizar, seas unos Juegos Olímpicos, un atleta menos conocido o la Liga Femenina de Baloncesto, que ha convertido nuestra plataforma en su casa.

“La calidad no es sólo una cuestión de audiencia, sino de engagement y es importante que las propiedades entiendan que hay contenidos que funcionan más o menos”

¿La fotografía es ya insuficiente para el consumidor y sólo quiere vídeo?

El vídeo te cuenta más, y es obvio que hay imágenes que son históricas y en un frame te dicen mucho más que un vídeo largo. Lo que vemos es que los usuarios quieren vídeos y está creciendo a una velocidad que no te puedes imaginar. En Twitter funcionan bien los vídeos cortos porque te explican una noticia, pero es que también está funcionando bien el directo. Más que la duración, lo que funciona bien es que sea relevante ahora. Y no nos llevemos a error: un vídeo histórico puede ser relevante si el día antes de El Clásico pones un vídeo con los mejores goles de Raúl frente al Barça.

¿Tiene sentido segmentar las cuentas por idiomas o es mejor una única?

Cuánto más cerca puedas estar de tu audiencia, mucho mejor. El Real Madrid tiene 30 millones de seguidores en su cuenta principal de Twitter y es la más seguida del mundo, pero también tiene una en japonés con una conversación increíble, y tiene muchos menos seguidores, pero funciona muy bien.

En el momento en que estás en Twitter, ¿cada día hay que hacer algo?

Depende de lo que quieras alcanzar, no hay que estar publicando cada minuto. Lo importante es qué vas a publicar, cuál es tu objetivo: ¿Quieres informar? ¿Hacer algo innovador? ¿Monetizar? En base a eso, hay contenidos que funcionan mejor. Más importante que los recursos, es tener clara la idea de lo que quieres hacer. Si quieres estar en Twitter sólo porque están los demás, no va a funcionar bien.