Telefónica, de los grandes eventos a la oportunidad de los 'naming rights'

Telefónica tiene cada vez un papel más importante como motor que hace funcionar el deporte en España. Ya no sólo por haber convertido Movistar en la plataforma de televisión de pago que claramente más apuesta por los eventos de esta industria como mejor herramienta de captación de abonados, sino también por la fuerte inversión que realiza anualmente en patrocinios. Desde grandes eventos, como la MotoGP, a proyectos menos mediáticos como el Inter Movistar fútbol sala.

El que es uno de los principales clubes españoles no es el único que ha logrado que Telefónica apuesta por ser title sponsor, ya que en esta lista también están el Movistar Estudiantes de baloncesto o el Movistar Team de ciclismo. Sobre esta cuestión, fuentes de la segunda compañía que se analiza desde el punto de vista del patrocinio en la serie iniciada por Palco23 con Danone admiten que no responde tanto a una estrategia premeditada, sino más bien a "una cuestión de oportunidad".

"Salvo el Movistar Inter, cuyo palmarés histórico era increíble, el resto de namings que damos era un reto para todos y la verdad es que los resultados son muy satisfactorios", indican. Y, exceptuando al Estudiantes, que en los últimos dos años ha perdido la categoría y sólo los problemas económicos le habían mantenido en la élite, la llegada del grupo de telecomunicaciones ha sido sinónimo de éxitos. También de continuidad, puesto que con el club de fútbol sala la relación alcanzará la década en 2017, al club de baloncesto se le seguirá dando apoyo en la LEB y en ciclismo la relación se remonta a 2011.

"El Movistar Team era un equipo muy joven y pronto empezó a dar resultados, siendo los últimos años el mejor equipo del UCI Pro Tour, lo mismo que Alejando Valverde como mejor ciclista del mundo las 2 últimas temporadas. Con el equipo Movistar Yamaha Moto GP el proceso ha sido parecido. Después de un primer año complicado a nivel de resultados, éstos llegaron el segundo año y no ha podido ser mejor, ganando la Triple Corona", enfatizan en la empresa, cuyo responsable de patrocinios es Ander Pérez.

Una evolución que encaja con lo que busca Telefónica a través de estos patrocinios, más allá de la notoriedad. "Los valores con los que buscamos asociación no están basados en el resultado final, que sin duda es importante; nos interesa más el camino hasta alcanzar esos resultados. Nos identificamos más con el esfuerzo, con apoyarse en creatividad e innovación para resolver los desafíos que se van presentando y con el desaliento. Entendemos que para alcanzar el éxito y mantenerse en él, la dedicación y esfuerzo debe ser permanente", explican. Algo que también encaja, por ejemplo, con el reciente acuerdo con el Fiatc Joventut.

Sobre si hay opciones de aumentar su cartera de patrocinios, la compañía explica a este diario que "nos sentiremos vinculados a todas aquellas instituciones deportivas que trabajan con estos criterios, lógicamente entendiendo que nuestros presupuestos son finitos. Afortunadamente nos sentimos orgullosos de todas las instituciones a las que podemos dar apoyo, que son muchas, pero también tenemos que ser responsables de abarcar solo aquello a lo que podemos dedicar recursos", argumentan.

Telefónica invierte cada año 1.100 millones de euros en publicidad y marketing, según sus cuentas remitidas a la Comisión Nacional de Mercados y Valores (CNMV). Se desconoce qué porcentaje se destina a patrocinios, aunque, si se recopilan las cifras que se mueven en la industria sobre algunos de sus acuerdos, la cifra estaría por encima de los 40 millones anuales: unos siete millones anuales para el equipo ciclista y por debajo de los 1,5 millones a los dos clubes polideportivos. En el caso de MotoGP no existen cifras oficiales, aunque se da por hecho que está por encima de los 10 millones anuales, sin tener en cuenta la activación. Además, hay que añadir los 8 millones que paga a la ACB desde este año y los 13 millones del FC Barcelona por Latinoamérica.

No es una cuestión menor, ya que la multinacional asegura que su estrategia se basa en tres principios, incluido el de que "nuestra participación es importante para el patrocinado. Queremos ser útiles, ayudar a construir un proyecto mejor, para el patrocinado y para sus aficionados". A este principio se le añaden dos más, básicos y habituales en otras marcas: "que compartamos los mismos valores con la institución o deportista patrocinado o que los suyos sirvan a la compañía como ejemplo y estímulo" y "que sean de interés para nuestros clientes".

El ejemplo más evidente es la MotoGP, de la que Movistar tiene los derechos audiovisuales en exclusiva. Con el objetivo de atraer a nuevos abonados moteros a su base de clientes, en varias ocasiones lanza campañas comerciales en las que se sortea material de los pilotos del equipo Yamaha al que patrocina (Valentino Rossi y Jorge Lorenzo) o entradas para grandes premios como el del Circuito de Barcelona-Catalunya.

En la activación de los patrocinios cada vez ha ido adquiriendo un papel más importante Internet, y sobre todo las redes sociales. "Los aficionados a cualquier contenido han cambiado enormemente en los últimos años. Han pasado de ser pasivos a activos. Antes la relación y la comunicación iba en una única dirección, de la institución, patrocinador o prensa al aficionado. Esa balanza ha cambiado enormemente y ahora, además de entrar en juego en la conversación los aficionados, entran los propios deportistas. Y todo ello en tiempo real. Ahora es necesario dar la palabra y admitir las críticas o sugerencias de los aficionados, lo cual hace que la relación sea más auténtica, más honesta", valoran.

Este nuevo escenario ha facilitado que atletas de deportes menos mediáticos en televisión también puedan convertirse en un activo comercial muy importante por su tirón entre los aficionados y los miles de seguidores que atraen. El ejemplo, en este caso, es el triatleta Javier Gómez Noya, el único deportista de élite individual al que patrocina Telefónica, junto al tenista Rafa Nadal, embajador global, y la nadadora paralímpica Teresa Perales, vinculada a la fundación.

Sobre el atleta gallego, el último en subirse al equipo, indican que firmarle ha supuesto "un hito que refuerza su respaldo a los deportes y deportistas que basan su triunfo en una cultura apoyada en los siguientes valores: esfuerzo, superación, y liderazgo, todos ellos plenamente alineados con la estrategia y visión de la compañía". Un perfil que la compañía también quiere aprovechar a nivel interno, ya que estos deportistas también se comprometen a aparecer en  acciones internas con empleados, promociones y clinics.

En este ámbito, sin embargo, el gran reclamo sigue siendo Nadal, al que reconocen actitudes como "la fortaleza, el afán de superación, la humildad y el talento". El manacorí es embajador y, como tal, aparece en campañas y acude a eventos con clientes, empleados o instituciones, pero "una de las iniciativas más relevantes que se está llevando a cabo con este patrocinio es la apertura de la Rafa Nadal Academy By Movistar", recuerdan desde la compañía, en referencia a la academia de tenis que el deportista abrirá en su Mallorca natal para fomentar el desarrollo del tenis.

"Desde Telefónica queremos mostrar todo nuestro apoyo a este centro que contribuirá a fomentar los valores del deporte entre los más jóvenes. Además a través de este vínculo y la tecnología queremos contribuir para que este proyecto sea referente en todo el mundo", indican sobre un complejo en el que se han invertido 17 millones de euros. La telecos ha asumido una parte importante de la inversión, en la que también han colaborado otras marcas como Air Europa, Cosentino, Nike, Technogym y Babolat.

Y ya por último, la que sí que es verdaderamente la apuesta más histórica de la multinacional en España: el plan ADO. Su apoyo al programa para conceder becas a los deportistas olímpicos se remonta a 1993, tras los Juegos de Barcelona, y desde entonces ha sido uno de los socios fijos. Además, ha decidido reforzar esta apuesta por el camino previo al éxito con las becas Podium, precisamente pensadas para los atletas que aspiran a recibir estas ayudas y representar a España en la mayor cita deportiva del mundo. Porque ni un oro se consigue en tres días ni una multinacional que facture más de 50.000 millones de euros en tres años.