Soler (Audi): "En algunos casos, las redes sociales ya generan el mismo retorno que la TV"

Todo el mundo tiene días señalados en el calendario por algún motivo u otro, y Pepe Soler, responsable de patrocinios de Audi en España, no es una excepción. La automovilística es uno de los patrocinadores principales de FC Barcelona y Real Madrid, de ahí que sea prácticamente la única en el mundo que con motivo de El Clásico puede desplegar todas sus armas comerciales haciendo valer sendos acuerdos. “Para nosotros es un momento muy destacado; la audiencia del mundo entero está pendiente del partido”, indica en una entrevista con Palco23.

El ejecutivo comenta que la estrategia del grupo por el fútbol es a nivel global, y que pasa por “vincularnos a los club más importantes y los jugadores más relevantes de cada mercado”. La ejecución del plan se inició con el Bayern de Múnich, del que la marca es accionista, mientras que en 2003 ya se alió con el Real Madrid. Con el Barça no firmaría hasta 2006, tres años después de la llegada de Ronaldinho y el inicio de la época dorada del club, una diferencia de tres temporadas que Soler atribuye a que “el Madrid era entonces el más importante por historia y títulos”, con una plantilla que por esas fechas formaban los conocidos como galácticos.

La presencia de estrellas es importante para la compañía, que con estos patrocinios también persigue identificarse a la “excelencia” a través de una imagen: “los mejores jugadores del mundo conduciendo Audi”, comenta Soler. Eso sí, si hace diez años combinaban el acuerdo a nivel de club con contratos individuales, como se hizo con Raúl, Figo o Ronaldo, ahora buscan la relación exclusiva con la entidad y aprovechar los derechos de imagen colectivos que ya incluyen. “Fue decisión de marca no tener vinculación directa con los jugadores”, recuerda.

En la Península Ibérica es probablemente donde mejor se ha implantado el objetivo de la marca controlada por Volkswagen, al estar aliados con los dos últimos campeones de la Champions League. En Italia la relación es con el AC Milan, un histórico que no pasa por su mejor momento, mientras que en Reino Unido estuvieron con el Manchester United hasta que firmó su histórico acuerdo con Chevrolet, y después pasaron al Chelsea FC; en EEUU, al ser un deporte de incipiente mediatización, han optado por firmar directamente con la Major League Soccer (MLS). “Hoy no tenemos ningún equipo en la Premier League, pero la estrategia sigue siendo estar con los clubs más relevantes a nivel internacional”, enfatiza.

Esta serie de alianzas cumplieron rápido el objetivo de lograr notoriedad mediática, pero con el paso de los años el retorno de la inversión ha dejado de limitarse a la exposición en televisión y demás. Soler asegura que los patrocinios con Barça y Madrid “ahora nos permiten una explotación 360 grados de marketing”, que incluye desde campañas publicitarias específicas para El Clásico, incluidos el “anuncio de oro” que se emite antes y al final del partido, además de en el descanso, hasta ofertas específicas para los socios de ambos clubs con diferentes modelos, a partir de los datos que obtienen con su CRM.

“El tema de ventas ha cobrado mucha importancia. Ya no sólo ayuda a incrementar el conocimiento de marca, sino que también nos sirve para vender un número importante de vehículos, y no sólo a jugadores, personal técnico y trabajadores de los clubs, sino a sus aficionados también”, asegura. “Hemos hecho muchas acciones con los socios durante varios años, con las que hemos conseguido conocer mucho mejor lo que quieren”, añade.

Esta fuerza de ventas pone de relieve una serie de activos que antes no se tenían en cuenta, como la posibilidad de incluir en los contratos que el club pueda insertar ofertas diseñadas por la marca en la newsletter que envía a los seguidores que tiene registrados en su base de datos. “Muchas de las acciones a nivel de comunicación con los fans y los socios ha cambiado. Con las redes sociales estamos obteniendo el mismo nivel de retorno mediático en evento de entrega de coches que con imágenes de televisión”, desvela sobre el importante cambio que se está produciendo en un día que para ellos también es de los más importantes de la temporada.

Soler ofrece más datos sobre el vuelco que se está dando gracias a la fuerte penetración de Madrid y Barça en plataformas como Facebook, Twitter o Instagram, donde cada imagen o vídeo genera miles de interacciones directas y medibles. “Entre 2003 y 2006, el retorno de estos eventos era principalmente a través de televisión y prensa, poco a poco fue creciendo en online, y ahora ha ido ganando relevancia las redes sociales. Esto nos ha dado un retorno que cada vez ha ido a más”, celebra, sobre unos proyectos de activación en los que colabora con ellos la agencia de marketing deportivo WWP.

Este nuevo mundo de posibilidades también ha exigido cambios, ya que “hemos ido aprendiendo y ahora vamos haciendo highlights para mantener la atención, siempre con el apoyo de los clubs porque son ellos los que tienen los seguidores”, explica. Por ejemplo, desde un anuncio viral promocionando el modelo Q2 con el eslogan untaggable, o vídeos en los que varios jugadores se implican, como cuando metieron en un coche autónomo a Gerard Piqué, Sergi Roberto y Marc Ter Stegen.

En este ámbito todavía hay campo por recorrer, y el responsable de patrocinios de Audi admite que su principal desafío estará en “ser capaces de saber dónde y cómo nos van a ver los fans, y no equivocarnos en cómo lo transmitimos”. De ahí que busquen proyectos originales, como una app patrocinada por ellos en la que el seguidor pueda tener al minuto la información de cada jugador, como cuántos metros han corrido, precisión, etcétera. “En los contratos tenemos esa posibilidad de desarrollar un sistema con los clubs para tener esa información y poderlo incluir en sus app”.

Pese a esta transformación digital, Soler pone en valor uno de los activos más tradicionales del negocio del fútbol, como es la publicidad en torno al terreno de juego. “La famosa U televisiva casi tenía más valor hace diez años que ahora, pero en un futuro lo que nos va a permitir es que llegue con distintas creatividades en función del país. Tiene que estar y estará con un mensaje personalizado para cada mercado; la tecnología lo permite y ya hemos ido haciendo pruebas en la Audi Cup”, apunta el ejecutivo.

Apoyo a otras disciplinas deportivas

Los patrocinios de Barça y Madrid son evidentemente las joyas de Audi en España, pero la marca también ha buscado otros proyectos con los que complementar la basta visibilidad que obtiene con el fútbol y lograr una plataforma adicional de ventas. Se trata del golf y del esquí, también en línea con la estrategia global del grupo automovilístico controlado por Volkswagen.

En deportes de nieve tienen relación con la Federación, pero también con estaciones como la de Sierra Nevada y Baqueira Beret. “Aquí el objetivo no es audiencia ni retorno mediático, sino contacto directo con el futuro cliente e imagen”, comenta sobre la asociación de marca que buscan para vender su tecnología de tracción Quatrro, “para que vean el producto como el ideal para ir a la nieve”.

Algo similar sucede con el golf, donde han decidido dejar al margen los torneos profesionales y enfocarse a campeonatos amateur porque lo primero “no es rentable al no haber retorno mediático con este deporte en España”. Según explica, tienen nun acuerdo con Movistar desde hace tres años (previamente era Canal+) para hacer un tour propio para usuarios de las dos marcas con el que buscan “fidelización de nuestros clientes y captación de aquellos que son abonados a la televisión de pago. Son unos treinta torneos, con final nacional e internacional”.

El foco de la marca está en estas tres disciplinas que combinan fuerte exposición mediática con contacto directo de venta, estrategia que parece ir sobre ruedas a tenor de los resultados de la compañía, cuyas ventas crecieron un 14,5% hasta septiembre sólo en España y un 4,5% a nivel global. Además, y a diferencia de Barça o Madrid, en Audi ya saben que de una forma u otra saldrán vencedores de El Clásico.