Rusia 2018: la Fifa ‘pincha’ en patrocinio e ingresará menos que en Brasil 2014

En la industria del deporte existen dos tendencias: una, la de concentrar la actividad de patrocinio en pocas marcas para darles exclusividad y que paguen más; la otra, al contrario, una mayor atomización por categorías, regiones y activos para tener más paquetes a la venta. Y la Fifa ha acabado optando por lo primero en el Mundial de Rusia 2018, pese a que su estrategia inicial fuera la segunda. Traducido en ingresos, facturará un 8,2% menos que Brasil 2014, con 1.450 millones de dólares.

Los escándalos de corrupción provocaron algunas salidas sonadas, como la de Visa, que se sumaban a las de Sony, Castrol, Continental, Marfring o Johnson & Johnson. Estas cinco compañías fueron patrocinadoras únicamente del Mundial de Brasil, una categoría en la que respecto a 2014 ya sólo continúan McDonald’s y Budweiser. A estas dos se le han sumado las chinas Hisense y Vivo, que buscan posicionarse de cara a las aspiraciones de China por ser una futura sede mundialista.

De hecho, esa fiebre por acoger el campeonato futbolístico más seguido del planeta es la que ha permitido salvar una etapa inestable en lo institucional. En la categoría de socios de la Fifa, la organización presidida por Gianni Infantino ha sabido salvar obstáculos y atar a Wanda Group en China y a Qatar Airways de cara a la edición del emirato en 2022. La aerolínea tomó el relevo de Emirates, nada interesada en asociarse a un evento en el país vecino y que ha focalizado su apuesta en los clubes de fútbol y el circuito ATP.

Los problemas económicos de Rusia han provocado que sólo haya un patrocinador regional, frente a los seis de Brasil 2014

Otro ejemplo del apoyo de grandes corporaciones a eventos locales es Gazprom, grupo gasista que desde hace años trabaja con la Uefa Champions League y decidió apoyar a la Fifa pensando en el Mundial de Rusia 2018. Y suerte de ellos, pues en la categoría de socios regionales, donde se aspiraba a cuatro marcas en cada uno de los cinco continentes, sólo ha entrado el banco ruso Alfa-Bank. “En 2014, 6 empresas brasileñas patrocinaron el Mundial”, recuerda CSM en un informe, sobre la caída del negocio en esta categoría.

En un torneo en el que Adidas y Coca-Cola continúan siendo los reyes, la consultora indica que “algunas de las industrias más potentes sin representación en la Fifa son apuestas, alimentación, telecomunicaciones o seguros”. En este sentido, apuntan que será la primera vez desde 1998 que no habrá una telecos en el campeonato, mientras que en “las ediciones de Brasil, Sudáfrica, Alemania y Corea/Japón contaron con el apoyo de Oi, Deutsche Telekom, MTN y Korea Telekom/NTT respectivamente”.

El reto para la Fifa es acabar de dar con la tecla para las próximas ediciones, pues este año, y salvo sorpresas, quedará vacante uno de los ocho patrocinios principales; dos de los exclusivos para el Mundial, y 19 del ámbito regional. “La nueva estructura de patrocinio de la Fifa no ha dado los resultados esperados”, constata CSM, que en España dirige Íñigo Escrivá.