Publicidad o suscripción: ¿cómo puede capturar el deporte al “fatigado” consumidor de TV de pago?

“La clave puede ser un modelo que ofrezca servicios sin publicidad y con publicidad”. La reflexión pertenece a Deloitte, pero bien podría ser la respuesta a la pregunta que muchas propiedades deportivas se hacen hoy. ¿Cómo se pueden monetizar los contenidos audiovisuales en un contexto de creciente competencia en el mundo del entretenimiento? Porque, si bien en el mundo ya hay más de 300 servicios distintos, el poder adquisitivo de los aficionados no deja de ser el mismo que hace un año. 

La consultora ha llegado a la conclusión de que “el consumidor promedio se suscribe a tres servicios” distintos, un número limitado para competiciones que deben competir con plataformas más generalistas como pueden ser Netflix, Apple TV o Disney+, que aterrizará en España en marzo de 2020. “No hay suficiente espacio para los más de 300 players; es probable que un puñado relativo prospere, mientras que muchos podrían desaparecer o retirarse a un nicho”, señala la firma.

La necesidad de buscar fórmulas que abaraten el precio de la suscripción ha provocado que algunas plataformas sigan el camino inverso de servicios como Spotify, y hayan introducido la opción de pagar menos o nada a cambio de introducir anuncios. Es el caso de Rakuten TV, que ha creado su versión free aprovechando el estreno en exclusiva de una serie documental sobre el FC Barcelona, del que es patrocinador principal. Dazn, en el caso del deporte, también lo está experimentando.

Rakuten se ha lanzado a una versión gratuita aprovechando el documental del Barça como gancho

El Barça podría haber optado por utilizar este proyecto para relanzar su plataforma de vídeo, pero ha decidido aliarse con un servicio de mayor alcance y cuya oferta de contenidos puede atraer a un público más amplio. No deja de ser lo que tradicionalmente han hecho las competiciones vendiendo sus derechos a la televisión de pago, fueran telecos como en Europa u operadores de cable como en Norteamérica.

Sin embargo, desde la NBA a la Fórmula 1, pasando por LaLiga, son muchas las competiciones que vienen trabajando en lanzarse directamente a la venta de suscripciones al consumidor. Su fortaleza, según la consultora, es que “la categoría de deportes es una isla de relativa fuerza” en un momento en el que “los jóvenes de todo el mundo miran televisión menos tradicional (televisión en directo o diferido, en cualquier dispositivo)”.

Ahora bien, Deloitte avisa: “A medida que continúan llegando al mercado nuevos servicios de suscripción de video, los consumidores experimentan cada vez más la fatiga de suscripción”. Dicho de otra manera, los usuarios sienten “frustración” ante la imposibilidad de ver todo lo que tienen a su disposición y la cantidad de cuotas a pagar si quiere verlo todo. La competencia es alta, pues un partido rivaliza con series y películas, y sólo el 50% de los jóvenes varones americanos ven regularmente deporte, diez puntos menos que en el total. Además, los chicos de entre 18 y 24 años sólo destinan once horas semanales a ver deporte, cinco menos que los que tienen entre 25 y 34 años.

La ofensiva directa por el consumidor también ha llegado a las competiciones: NBA, F1 y LaLiga apuestan por esta fórmula

La consultora, en su último informe Deloitte Media Digital Trend Survey, advierte que “se espera que esta fricción aumente a corto y medio plazo, a medida que las principales compañías de contenido rescindan los acuerdos de licencia de terceros y conserven los derechos de sus propios servicios”. En el caso de España, por ejemplo, no sería lo mismo manejar una sola suscripción a Movistar+ o Dazn que integre toda la oferta deportiva, que individualmente contratar con cada competición, añadiéndole después las suscripciones de entretenimiento que pueden ofrecer Netflix, HBO o Amazon Prime.

El informe de la firma, elaborado a partir de una encuesta en Estados Unidos, indica que es una circunstancia que beneficia al mercado publicitario. La razón es que un 68% de los consumidores que admite sufrir esa fatiga aceptaría la introducción de publicidad a cambio de reducir el coste del servicio. Y la ventaja también es importante para las marcas: al ser servicios online con registro, la posibilidad de afinar el target es mucho mayor.

Para las compañías de medios que se están volcando en llegar directamente al consumidor, hay “miles de millones de dólares en juego debido a los cambios transformadores en la distribución de contenido”. Pero, ¿cómo son los distintos colectivos propensos a pagar por consumir vídeo en una era marcada por la creciente oferta?

Las plataformas de pago dan una ventaja competitiva a las marcas: pueden afinar el target al que van sus campañas

Los mobile-first viewers representan el 19% del mercado, un punto más que en 2018, tienen una media de 33 años y los ingresos medios de la unidad familiar alcanzan 63.900 dólares. Dentro de este colectivo, un 20% forman parte de la generación Z, un 42% son millennials, un 30% son generación X y los boomers son el 7%. “El segmento continúa teniendo la mayor concentración de jugadores: cerca del 80% juega videojuegos al menos una vez al mes”, señala el estudio.

Estos pasan más de la mitad de su tiempo de televisión en un dispositivo móvil, cerca del 80% tienen contratado ADSL, tarifa de datos y una media de tres suscripciones a OTT, pues el 70% de su consumo semanal de video es a través de streamings y la mitad está suscrito a algún servicio de gaming. Un 46% del tiempo de consumo es para contenido de pago y el 30% gratuito, con el cine como prioridad.

Quienes también dan prioridad al smartphone para consumir son los highly subscribed, que pueden mantener hasta once suscripciones simultáneas y representan el 19% del mercado, dos puntos menos que en 2018. Son los que cuentan con un mayor poder adquisitivo, con 93.100 dólares y 42 años de media, y una distribución muy equitativa entre los adultos; de hecho, la generación Z sólo supone un 17%. 

El cambio en los hábitos de consumo ha abierto nuevas oportunidades, pero también grandes retos en la industria

En su caso, el 80% tiene contratado un producto de música como Spotify, y más de un tercio de todos ellos “exhiben un gran amor por los deportes”, pues destina cuatro horas o más a la semana a ver retransmisiones o contenidos adicionales. Eso sí, al ser de mayor edad, su consumo es más equilibrado entre el directo y el diferido, con un 54% del tiempo dedicado a la primera opción.

Si hay un perfil que ha crecido en el último año es el de los hybrid adopters, que representan al 20% del total. Dentro de este colectivo, el porcentaje de quienes pagan por una suscripción ha subido casi treinta puntos en un año, hasta el 70%. Eso sí, aunque cambian de dispositivos para su consumo, el smartphone está ganando peso, pese a que el 75% tiene más de 26 años. “Es el único segmento que reveló una sensibilidad mayor a la media por la brecha de precio/valor en los servicios de televisión de pago, streaming e Internet”, apunta Deloitte. De hecho, casi un 30% de su tiempo está reservado a servicios gratuitos con publicidad, como Youtube, y un 50% de los que no pagan por suscripciones lo atribuye al precio de las mismas.

Los power streamers se asemejan más al perfil de consumidor al que aspira la industria del deporte, pues son telespectadores que apuestan por el uso de servicios OTT en pantallas más grandes, de forma que reproducen el tradicional modelo de consumo. Sin embargo, son personas que prefieren contenidos de formato largo como películas, según Deloitte, que los define como personas a las que “no les importa pagar un extra por una experiencia sin publicidad”. En un año, este colectivo aumentó del 56% al 63% el porcentaje de tiempo destinado a ver contenidos de pago, mientras que sólo reserva un 20% del tiempo a programación gratuita, el nivel más bajo de todos los perfiles.

Pagar extra por contenidos sin publicidad: el futuro del premium avanza hacia los suscriptores que evitan a las marcas

El potencial de este colectivo es importante, pues sólo representan un 20% del mercado y tienen unos ingresos por hogar superiores a los mobile-first viewers, con 66.900 dólares. La media de edad también es superior, con 46 años (millennials, boomers y generación X suponen casi un tercio cada uno), y su receptividad a los anuncios es especial. “No considerará mirar contenido si hay más de 15 minutos de publicidad por hora”, pero “responde favorablemente a la colocación del producto y lo prefiere a cualquier otra estrategia de márketing”.

En último lugar están los consumidores de televisión lineal, que claramente se corresponden con los más mayores. De hecho, tienen una media de edad de 59 años y los boomers suponen un 53% del total y otro 19% son mayores de 65 años, mientras que sólo un 4% representa a la generación Z. Aun así, no representan el segmento con mayor poder adquisitivo, pues con 68.300 dólares al año están por debajo de los híbridos y los altamente suscritos. Eso sí, son la base del modelo tradicional de televisión de pago por cable en EEUU, pues un 75% está suscrito para consumir en pantallas grandes en su salón, según Deloitte.