Nike y Adidas escalan posiciones entre las marcas más valoradas del mundo

El gran consumo hace tiempo que viró hacia el mundo online, cuyos players se han convertido en las marcas de referencia para los consumidores. De Apple a Amazon, pasando por Samsung o Facebook, estas multinacionales vuelven a dominar un año más el Best Global Brands de Interbrand, en el que el deporte continúa representado únicamente por Nike y Adidas. Además, ambas compañías escalan posiciones gracias a una estrategia con la que han buscado ampliar su base de consumidores más allá del entrenamiento.

La compañía estadounidense está hoy un paso más cerca de entrar en el top ten, al escalar una posición y situarse en el número 16, con un valor de marca de 32.376 millones de dólares (29.357 millones de euros), un 7% más que hace un año. Este registro la sitúa como la empresa más importante dentro del mundo del textil y el equipamiento, pues por encima del Swoosh sólo hay tecnológicas, automovilísticas y empresas de restauración.

Adidas, por su parte, ha logrado avanzar cinco posiciones y situarse en el número 45 del ránking, con una valoración de 11.992 millones de dólares (10.874 millones de euros). Se trata de un avance interanual del 11%, que le sitúa cerca para dar el sorpasso en 2020 a multinacionales de otros ámbitos como eBay, que cae respecto al año anterior.

Nike ha escalado una posición, hasta la número 16, y se consolida como la principal marca de textil del ránking

“Veinte años después de nuestro primer informe, los consumidores están más informados y conectados; además, son más exigentes que nunca gracias a la suma de varios factores”, señala Charles Trevail, consejero delegado de Interbrand a nivel global. Esos elementos a los que hace referencia son la saturación de la oferta, erosión de la lealtad y priorización de la inmediatez, la abundancia y la intimidad, todo al mismo tiempo.

De ahí que las marcas que más trabajan la interacción diaria con el consumidor son las que más avanzan y donde el deporte tiene su oportunidad. Un ejemplo claro es Disney, que ha logrado la décima posición con una valoración de 44.352 millones de dólares (40.216 millones de euros), un 11% más, en un año marcado por el lanzamiento de su ofensiva directa al consumidor con su propia plataforma OTT.

La importancia de influir en el comportamiento del consumidor explica que el podio lo dominen Apple, Google y Amazon un año más, pues sus plataformas se han consolidado como ejes centrales en la organización del consumo de las personas. De ahí que también entren con fuerza en este ránking servicios como Linkedin o Uber. Por el contrario, Facebook sufre la fuga de las nuevas generaciones hacia otras redes sociales, razón por la que su valor baja un 12% y cae al catorceavo lugar; es el segundo año consecutivo que baja.

En total, más de la mitad de las cien Best Global Brands pertenecen a cinco sectores, con la automoción como dominador con quince marcas, a la espera de ver cómo les influirá a medio plazo los nuevos modelos de movilidad. Le sigue el sector financiero, con doce, y la tecnología, el lujo y los productos de gran consumo, con nueve cada uno.

En cuanto a España, su representación vuelve a ser posible gracias a Zara y Banco Santander. “Tanto una como la otra han afrontado a tiempo los grandes retos que plantea el futuro y que tienen que ver con la digitalización, la sostenibilidad, el compromiso social y la posición céntrica de todos los públicos de interés (consumidores, empleados, accionistas, etc.) en la estrategia de sus marcas”, apunta la directora general de Interbrand Madrid, Nancy Villanueva.

“La era del posicionamiento de la marca ha terminado”, señala Gonzalo Brujó, director general de crecimiento de Interbrand. “En un mundo donde las expectativas de los consumidores van más rápido que los negocios, las posiciones estáticas y el cambio progresivo únicamente valdrán para mantenerse; serán necesarios movimientos valientes e icónicos para que las marcas se adelanten a las expectativas de los consumidores y que, además, les brinden resultados extraordinarios”, sentencia.