Natheson (Whistle Sport): “En Instagram sólo necesitas 15 segundos de creatividad para captar al fan”

Jeff Natheson lo tiene claro. Las redes sociales son el gran universo en el que las propiedades deportivas pueden recuperar la interacción con los aficionados, clave para la creación de valor, pero también para abrir nuevas fuentes de ingresos. Eso sí, el director internacional de la tecnológica Whistle Sports advierte de que quizás quince segundos en Instagram valen más que un programa de televisión entero. “¿Por qué hace un contenido que tu hijo de menos de quince años no va a ver?”, se pregunta este exejecutivo de YouTube, en una entrevista con Palco23 tras participar en la última edición de World Football Summit (WFS).

¿Quién tiene la llave para liderar el crecimiento en Internet?

Debemos alcanzar a las generaciones jóvenes, pero el interrogante es cómo vamos a hacerlo. Nuestro negocio se basa en el hecho de que están los influencers y las estrellas en redes sociales, que ya tienen sus audiencias y nadie en la industria del deporte está hablando con ellos.

¿Las propiedades deportivas tienen miedo a este tipo de colaboraciones con creadores?

Hay clubes que son más proactivos y realmente están abrazando este tipo de cuestiones. Manchester City es uno de los primeros que se me pasa por la cabeza porque son muy activos, aunque hay otros que también hacen cosas muy interesantes. Sin embargo, todo se está haciendo como si fuera un experimento, una incursión en el mercado por un breve periodo de tiempo.

¿Cómo se aborda este nuevo escenario?

Hay que pensar más en cómo integrar dentro de tu estrategia todo lo que están ofreciendo estos influencers en redes sociales. Una de las personas con las que trabajamos es Ginny Robbie, que con Arsenal Fan TV ha creado una base global de aficionados en el que entrevista a los aficionados y recoge sus opiniones de una forma sencilla. Él se está convirtiendo en una voz muy influyente sobre qué piensan los aficionados, y los clubes pueden estar asustados por eso, pero también deberían ver las grandes oportunidades que eso supone.

“El aficionado nunca ha sido de pasar y ver el partido únicamente; implica tener una relación con el club y eso se está trasladando a las redes sociales”

Entonces, ¿podrían hacer mucho más?

La afición, en el fútbol y en el deporte en general, nunca ha sido meramente de pasar y ver el partido, sino que implica tener una relación con el club, con los jugadores, ser un punto de encuentro para la interacción entre los seguidores, y eso es simplemente lo que se está trasladando a las redes sociales. Y los clubes y las ligas podrían estar haciendo mucho más para crecer en estas plataformas e involucrar más a los fans.

¿Qué caso de éxito destacaría en esta necesidad de mejorar la conexión con el fan?

Adidas está haciendo un esfuerzo considerable desde el principio, para salir fuera y construir relaciones con los influencers. Ellos ven el beneficio de estas acciones, porque estos usuarios pueden conducirte a un aumento de ventas. No se trata de un anuncio de treinta segundos para decir que mis zapatillas son geniales, sino que crean una conexión personal con el consumidor. Un ejemplo son los freestylers.

¿Cómo hay que gestionar esa relación?

Los tratan de una forma mucho más similar a un atleta que a una estrella, y hay una razón para ello. Primero porque de algún modo lo son, pero además entienden lo que supone ser un futbolista profesional y, por último, tienen esa afinidad natural con la audiencia. Es por eso que pienso que Adidas se lo está tomando mucho más en serio que otras marcas y está consiguiendo enviar su mensaje a través de las redes sociales.

¿Qué contenidos deportivos buscan los ‘millennials’ en los entornos digitales?

Lo primero que deben preguntarse es cómo quieren entretener, ser interesante y captivar. En Instagram o Facebook sólo necesitas quince o treinta segundos de creatividad y los usuarios te darán el mismo nivel de atención que con todo un programa de televisión. Si subes un vídeo a la Red que sabes que tu hijo de menos de quince años no lo verá, ¿por qué lo haces? Cada vídeo importa, cada contenido debe evitar ser aburrido y tener algo divertido que permita la interacción.

“Si subes un vídeo a la Red que sabes que tu hijo de menos de quince años no lo verá, ¿por qué lo haces?”

Para muchos es un gran cambio pasar de ser un club deportivo a una especie de productora de contenidos. ¿Cómo se gestiona ese proceso?

Absolutamente de acuerdo, es un gran reto que tienen. Por eso es importante buscar a los influencers, para que trabajen contigo o para ti, pero también para inspirarse y coger ideas de lo que hacen ellos: cómo hablan a la audiencia y cómo puedo replicarlo, por ejemplo. Nosotros lo vemos muy claro cuando juntamos a atletas con influencers, porque vemos que pasan un buen rato, que cuelgan vídeos divertidos juntos y que la gente interactúa con ellos de forma natural.

¿Vende más eso que un vídeo del día a día en la actividad de un club?

Los contenidos de los entrenamientos pueden generar una interacción importante, pero para mí el gran asunto está en las entrevistas que se hacen antes y después de los partidos, las ruedas de prensa… es aburrido y tenemos que aceptarlo, porque un joven de quince años no se sentará a verlo. Siempre son los mismos aburridos comentarios, cliché tras cliché, y las nuevas generaciones saben ver que ahí no hay autenticidad y no es la voz real del club, por lo que lo ignorará. Y, si no lo están viendo, ¡¿Por qué siguen haciéndolo!?

Internet también ha cambiado los hábitos y el consumidor quiere más contenido durante todo el día…

Si tu trabajo es construir una relación entre tu marca y los patrocinadores con el público, es positivo tener una forma de poder hablar cada día de la semana y a todo el mundo, y el coste adicional es nulo porque no lo tiene estar en las redes sociales. Y si tú eres un negocio, que lo eres, cada hora deberías estar dando contenido diariamente. La NBA es un buen ejemplo, porque está sabiendo construir una historia a lo largo del año, que va desde los drafts a las finales, pasando por las ligas de verano. No obstante, creo que sus franquicias podrían estar haciendo algo más.

¿Por qué Europa está siendo tan lenta en adoptar estos nuevos modelos de comunicación?

Hay algunas propiedades que sí están empujando verdaderamente fuerte, como el Manchester City o el FC Barcelona, aunque es cierto que NBA y WWE están haciendo cosas muy buenas. En fútbol, creo que las ligas están haciendo mucho más que los equipos por elevar sus derechos a las plataformas digitales, para trabajar con ellas y construir audiencias globales. Al final, canales como Youtube saben cómo gestionar estas nuevas relaciones directas con los consumidores.

¿Cuál es el prototipo del ‘millennial’ consumidor de deportes?

La saga de videojuegos Fifa es la que está llegando a los futuros consumidores de fútbol. Antes tu padre te decía a qué equipo tenías que apoyar, pero ahora está cambiando y uno puede ser fan de varios jugadores individuales, seguir a clubes de otros países. Es una gran dinámica y por eso creo que Fifa 18 va a ser una gran puerta de entrada.

Ya no sólo cuenta la televisión para llegar al público…

 El hecho es que ahora, tu como club o propiedad deportiva, tienes una oportunidad como nunca antes para estar en el centro y construir tu propia comunidad con la que después mantener una relación social y que se conviertan en grandes aficionados.