Muñoz (Last Lap): “Los ‘me gustas’ no dan de comer, la emoción está en la presencia física”

Diego Muñoz es un veterano del mundo del deporte en España. En 1994 fundó Last Lap, una agencia de eventos que empezó con disciplinas outdoor como el snowboard y el skateboard, pero que más tarde se fue abriendo a grandes marcas como Nike y Red Bull, con las que siguen trabajando desde entonces. Propiedad de Grupo Recoletos desde 2003 y posteriormente de Unidad Editorial, la empresa ha ido creciendo en un sector al alza y con mucha competencia. “Lo primero que hace cualquier periodista o deportista que se retira o que quiere buscar una nueva oportunidad es montar una agencia de eventos”, señala.

¿Cómo han evolucionado los eventos deportivos desde Barcelona 92?

Hace 25 años no existían casi ni los teléfonos móviles, ni había Internet para todo el mundo, por ejemplo. Es decir, que las herramientas han evolucionado muchísimo, pero las personas eran las mismas: de carne y hueso, con sentimientos y emociones, igual que las que hay ahora. Eso hace que, por mucho que los eventos evolucionen y se apliquen nuevas tecnologías que vayan cambiado en permanente adaptación a los medios, el objetivo final es el mismo: atacar al corazón y la emoción de los ciudadanos. Eso no ha cambiado y esperamos que no cambie nunca.

A lo largo de estos años, ¿se ha profesionalizado este segmento?

El sector ha crecido de forma salvaje. Por aquel entonces había tres o cuatro empresas muy grandes de referencia, como Unipublic o Dorna Sports, y abrir mercado no era fácil porque no estaba aceptado el evento en sí como una forma de comunicación tan clara como lo es ahora. Pero lo cierto es que había menos competencia. Actualmente ocurre todo lo contrario: todas las empresas están muy abiertas a este sector y tienen responsables dentro de la propia compañía, pero por otro lado hay muchísima más competencia. El mercado está súper atomizado. Cualquier periodista o deportista que se retira o que quiere buscar una nueva oportunidad, lo primero que hace es montar una agencia de eventos.

“Todavía sigue ocurriendo que, en algunos casos, si el consejero delegado es runner, pues hay que patrocinar carreras”

¿El boom del deporte ha beneficiado al mundo de los eventos?

España vive uno de los mejores momentos de su historia en el deporte. Es aceptado socialmente, seguido por espectadores con pasión y en general casi todos los deportes representan unos valores muy positivos publicitariamente. Es cierto que hay dos tipos de eventos: los que hacemos a medida y en los que somos los promotores y hay que encontrar patrocinadores. Y quizás en el patrocinio es más complicado, porque al mejorar ese reconocimiento que hay de las compañías hacia este sector, cada uno ha creado su propia estrategia. Antes, las marcas ponían dinero para poner una pancarta en el deporte buscando el puro retorno publicitario más convencional. Ahora mismo, el patrocinio está basado en una estrategia bien marcada y no se meten en cualquier cosa.

¿Por qué es tan importante que los patrocinios estén más definidos?

Antes, la mayoría de patrocinios dependían del capricho del director general o del dueño de la compañía. Por eso la mayoría de las empresas estaba en el golf y la vela, porque era el deporte que más afición tenía por parte de los directivos. Había casos como el de Telepizza, que patrocinaba un torneo del campeonato de España de golf, por ejemplo. Ahora sigue ocurriendo en algunos casos, ya que si el consejero delegado es runner, pues hay que patrocinar carreras, pero normalmente las compañías desarrollan su estrategia vinculadas a un desarrollo comercial.

Entonces, ¿la activación es cada vez más importante?

Gracias a esa profesionalización y estrategia de patrocinios más pensada, la activación cobra una importancia vital. Antes siempre se decía que había que gastar el mismo dinero en el patrocinio que en su activación y comunicación, aunque nadie lo hacía. Ahora mismo nadie se plantea un patrocinio si no va a tener luego dinero para activarlo, y ya no es solamente con una página de publicidad en el diario o una cuña de radio. Ahora se hacen planes a 360 grados, que van mucho más allá.

“La calidad del impacto está cuando alguien ha asistido a un evento y se le han humedecido los ojos”

¿La activación presencial está perdiendo fuerza por el apartado digital?

Ha habido un momento en el que todo había que enfocarlo a lo digital, y era difícil que lo más importante no fueran las redes sociales. Pero yo creo que ahora mismo se está aterrizando y se está viendo que los me gustas no dan de comer, pero la emoción sigue estando en la presencia física, que sigue teniendo un valor brutal. Siempre hay que tener la estrategia digital, pero es comparable a los anuncios en televisión, que daban audiencia de millones de personas; ahora, en vez de televisión, tenemos redes sociales o youtubers. Todo esto te da cantidad, pero no calidad. Esa calidad del impacto la tienes cuando alguien ha asistido a un evento y se le han humedecido los ojos por algo determinado, y eso difícilmente es sustituible por una experiencia digital.

¿Está España lejos de otros países en este segmento?

Estamos a un buen nivel, España sigue siendo referente en muchas cosas. El mundial de motociclismo está gestionado por una empresa española, ahora también la Copa Davis por no hablar de LaLiga. En lo que son los eventos más relacionados con el show es verdad que seguimos mirando muchas veces fuera para traer ideas y con qué originalidad se hacen las cosas. Estados unidos sigue siendo un referente, pero muchas veces no podemos adaptar lo mismo a nuestro mercado, como lo es la explotación del patrocinio en la Nascar o la Formula Indy.

¿Qué tendencias hay que seguir al detalle?

Vamos hacia la experiencia. Eso es lo que todo el mundo busca y cada vez es más difícil de conseguir una experiencia exclusiva, porque hay muchas empresas que lo van buscando. En este mundo en el que cada vez es más fácil tener todo, donde el acceso a la comunicación es muy sencillo, se va a seguir ahondando en esa búsqueda de experiencias realmente únicas y que la forma de llegar al público es haciéndole sentir cosas distintas a las que se ofrecen en el día a día.

Tampoco se puede negar que a nivel técnico, el mundo de los eventos, pasa por una transformación de lo digital con la inclusión de la realidad virtual, por ejemplo. Esa convivencia entre lo real y lo virtual está cogiendo un peso muy importante. También está el fenómeno de los eSports, que creo que es una burbuja. Yo creo en los eSports, ya que trabajamos con PlayStation, pero de momento no está demostrado que sea tan efectivo. Hay que saber mantener el equilibrio entre virtual y real.