Motor, eSports y más ‘fitness’: el plan de Wanda Sports para facturar más de 1.200 millones

De Pekín a Nueva York. De ser un recién llegado a haberse convertido en uno de los players más relevantes en la industria del deporte. Ese es el camino que ha seguido Wanda Sports para llegar esta semana al Nasdaq con una salida a bolsa con la que espera recaudar 575 millones de dólares (512,6  millones de euros) para dar continuidad a su estrategia. Un recorrido que le ha llevado a alcanzar unos ingresos de 1.129,19 millones de euros en 2018 y que ahora pasa por mantener su cartera existente de proyectos con una apuesta más decidida por los eSports, el fitness y deportes emergentes como el surf, según la documentación de la oferta pública de venta (opv) a la que ha accedido Palco23.

La compañía nació en 2017 tras un rally de adquisiciones al que destinó más de 2.000 millones de euros, pero que le han dado el control sobre dos compañías que hoy son la base del proyecto: Infront, agencia de márketing deportivo enfocada a los espectáculos deportivos, y World Triathlon Corporation (WTC), dueña de Ironman y con un amplio porfolio de pruebas atléticas dirigidas al gran público. Con los meses le fueron siguiendo adquisiciones de menor calado, pero que explican que la facturación haya subido un 28,7% desde 2016 y se haya pasado de pérdidas a un beneficio neto de 54 millones de euros en 2018.

Wanda Sports siempre tuvo entre ceja y ceja acelerar el crecimiento de las compañías que adquiría con su rápida incursión en China, pero hoy el objetivo es mucho más amplio y quieren ahondar en la idea de maximizar los ingresos por consumidor desde un punto de vista más holístico: cómo hacer que el triatleta de sus Ironman consuma contenidos de los eventos que gestiona y viceversa. La cuadratura del círculo con la que convencer a los patrocinadores en una industria donde cada vez hay más plataformas con las que impactar a los aficionados.

Wanda Sports facturó 1.129,19 millones de euros en 2018, con casi un 75% del negocio dependiente de los espectáculos deportivos

“Hemos identificado los eSports y los deportes de nicho como nuevas áreas de crecimiento estratégico, que complementan y también se entrecruzan con nuestros otros negocios enfocados a los deportes”, explica la compañía dirigida por Lin Zhang. “Vemos enormes oportunidades en la gamificación de las disciplinas que sustentan los deportes electrónicos y los deportes de comunidad”, añade.

La compañía, que a través de Infront se había especializado en deportes de masas como el fútbol, el baloncesto o modalidades olímpicos, ahora ve más potencial de crecimiento en ámbitos como el surf, el ajedrez o las artes marciales. “Históricamente no tenían mucha cobertura televisiva y, por lo tanto, eran difíciles de monetizar, pero ahora se están convirtiendo en los centros preferidos de las marcas gracias al crecimiento de la tecnología y los canales digitales”, señala.

La apuesta por estos nichos también tiene otras ventajas, como que el precio de adquisición de los derechos es inferior y no hay tanta competencia, que es una de las amenazas sobre las que advierte en los inversores. El 74,8% del negocio de la compañía está ligado a los espectáculos deportivos, pero algunos de sus principales contratos no es seguro que vayan a renovarse, y ya ha habido pérdidas de contrato, como el de la distribución de la hemeroteca de la Fifa.

Entre ellos están la posible no renovación de su contrato con la Serie A para la venta de las retransmisiones, que finaliza en 2020-2021; el acuerdo con la Federación Alemana de Fútbol para la comercialización de la DFB Cup, y la alianza con la Fifa para vender los derechos audiovisuales de sus eventos en Asia, que vence en 2022. El acuerdo con la competición italiana supuso unos ingresos de 159,5 millones en 2018, por los 79,2 millones que conjuntamente representaron los otros dos proyectos.

“Si bien buscamos mejorar y ampliar nuestra cartera de derechos deportivos, en última instancia, no podremos asegurar nuevas relaciones a largo plazo o mantener nuestras relaciones existentes”, señala el grupo, en referencia a los cambios que puedan provocar un relevo en el equipo gestor de las organizaciones deportivas. Y aquí han perdido toda la ventaja competitiva que podía suponer tener sede en China para abrir mercado en el país, tras la irrupción de Alibaba, Tencent o Suning en esta misma industria.

Wanda Sports los identifica como tres posibles competidores, al igual que Facebook, Amazon, Apple, Netflix y Google, a la hora de comercializar sus servicios para conectar con la audiencia a competiciones y marcas. “Nos enfrentamos a la competencia potencial de las soluciones internas y de los proveedores de servicios de medios no tradicionales; […] si aumentan su enfoque en el contenido relacionado con los deportes, incluso a través de plataformas OTT puede que nos resulte difícil competir, especialmente porque parte de la competencia potencial tiene más recursos financieros, técnicos y de otro tipo que nosotros”, asume.

Es una posición de superioridad que sí pueden exhibir en el segmento de competiciones de masas, donde las marcas Ironman y Rock 'n' Roll les han permitido doblar en tres años el número de participantes en sus pruebas, hasta 1,32 millones de personas; en el mismo periodo, el número de eventos ha pasado de 232 a 326. En este ámbito también han ido ampliando cartera con pruebas de menor exigencia económica para el usuario, que explican la caída del ingreso medio por inscripción, que entre 2016 y 2018 ha bajado de 158 euros a 110 euros.

“Somos el proveedor número uno de eventos en triatlón, ciclismo de montaña y carreras a nivel mundial”, defiende Wanda Sports, que ahora a lo que aspira es a maximizar los ingresos que genera por cada uno de estos consumidores por otras vías. “Estamos enfocados en capturar una mayor parte del presupuesto del atleta al acceder a diferentes verticales en su ecosistema”, apunta la compañía, sobre proyectos que tienen en marcha como el lanzamiento de una aplicación con entrenamientos de resistencia, una mayor generación de contenidos e iniciativas para estos deportistas. “Al usar estas iniciativas, creemos que podremos desbloquear el potencial de monetización sin explotar en la comunidad más amplia de atletas”, argumenta.

Wanda Sports lleva meses invirtiendo en la generación de un CRM que permita recopilar y dar sentido a toda la información que recopilan de los consumidores, y la consigna es clara: “A través de la acumulación de información sobre nuestros atletas y el comportamiento del usuario final, intentamos buscar iniciativas diseñadas para amplificar el compromiso, incentivar a los atletas a participar en más eventos, aumentar la efectividad de los acuerdos de patrocinio y maximizar el potencial de ingresos de los eventos deportivos”.

La compañía espera que con esta apuesta por el fitness y por la competición popular se vaya equilibrando el peso de cada una de sus líneas de negocio. En 2018, los eventos de masas representaron el 25% de la facturación, frente al 46,4% de la explotación de derechos comerciales de eventos deportivos y el 28,6% de los servicios digitales, que también están muy vinculados a las competiciones profesionales.

La ambición del grupo es que Asia adquiera un mayor peso en el negocio, pues sólo representó el 11% de las ventas en 2018, frente al 68% de Europa o el 17% de América; Oceanía y África sólo equivalen al 2% cada una. “Como parte de nuestras estrategias, tenemos la intención de aumentar nuestra presencia en China”, corrobora el documento de la opv que, paradójicamente, se realizará en Estados Unidos.