Michelena (StubHub): “La alternativa al mercado secundario es el reventa callejero”

Ander Michelena decidió emprender en 2009 y, junto a su socio Jon Uriarte, creó Ticketbis, una de las primeras empresas de reventa de entradas que surgió en España. Su éxito fue tal que en agosto de 2016 fueron adquiridos por StubHub en una operación que se valoró en cerca de 200 millones de euros. El objetivo de la filial de ticketing de eBay era desembarcar en Europa, un continente en el que Michelena considera que está industria “va con diez años de retraso respecto a Estados Unidos”.

La gente aún recela de la reventa de entradas en España, pero en EEUU es normal. ¿Por qué esas diferencias?

El mercado americano era como el español hace diez o doce años, con todas las propiedades deportivas que vendían sus entradas en el mercado primario, mientras que el secundario era callejero y no lo controlaba nadie. StubHub consiguió romper con esa situación y ahora es el marketplace de las grandes ligas estadounidenses y trabajamos con todos los equipos. Es un mercado secundario, pero oficial y transparente, y la alternativa es el reventa callejero en el que básicamente no hay garantía de nada.

¿En EEUU nadie duda sobre la validez de los pases?

En Estados Unidos están diez años más avanzados. Hay una normalidad absoluta del mercado de entradas y la gente no se preocupa si es mercado primario o secundario, sino si va a tener la entrada al mejor precio. Allí están normalizados los precios dinámicos, y hace que eso sea más vivo.

¿Entonces qué diferencia hay con la venta directa que puedan hacer los clubes y competiciones?

Ahí pueden vender a precio libre, y se adapta en función de la oferta y la demanda. Si el evento es muy demandado, los precios de las entradas estarán por encima del que tenían en taquilla, y si es una cita menos demandada, los precios cotizarán a la baja. No queremos que nos vean como un competidor, porque no cogemos paquetes de los promotores, sino que facilitamos la venta al permitir que los fans puedan vender ahí su entrada.

Hay pocos casos en la industria del deporte en los que se estén aplicando precios dinámicos, y la mayoría fijan precios idénticos en varios lotes de partidos. ¿Cómo van a intentar romper esa barrera?

Abrirse al mercado secundario permite al club tener la posibilidad de que el usuario compre de manera más anticipada, lo que significarían más ventas en el canal primario porque el aficionado sabe que podrá venderlo en el canal secundario si finalmente no puede acudir. De esas entradas, nosotros damos una parte del dinero al promotor del evento. En el fondo, van a ir ganando dinero y tendrán más opciones de tener el estadio lleno.

En España existe la visión de que es un modelo en el muchos intentan sacar rédito económico y nada más…

Es un tema de pedagogía y de tiempo. En España tenemos la visión del reventa que acumula entradas en taquilla y las intenta vender después en la puerta. No nos queda otra que trabajar con equipos y asociaciones de consumidores para que vean que queremos un mercado abierto en el que los usuarios tengan esos beneficios del mercado, que puedan tener entradas por debajo del precio de taquilla si el evento no tiene interés. Más 50% de entradas se venden por debajo del precio de taquilla, y eso para los aficionados es bueno, pero cuando es muy demandado y los precios en secundario son más altos, la gente se alarma.

¿Es una forma de saber cuál puede ser el precio real de una entrada?

Los precios son los reales, son los que los aficionados están dispuestos a pagar. En el mercado primario hay una ineficiencia clara, porque a veces las entradas son demasiado caras y a veces están por debajo del precio al que se deberían vender en realidad. El mejor ejemplo es El Clásico, donde se disparan en el mercado secundario. Si los precios fueran dinámicos, se podrían establecer mejor los precios y adaptarlos para las siguientes temporadas.

Al deporte le está costando entrar, pero, ¿cómo ha evolucionado la venta de entradas en los últimos años?

El ticketing está pasando al online a una velocidad de vértigo. En España está muy centrado en el fútbol, porque a los aficionados que quieren comprar entradas les pasa que en muchos partidos son caras en el mercado primario y en secundario encuentran baratas. Y las que se han agotado porque tienen mucho interés las pueden encontrar aunque sean más caras. En música es distinto, porque lo que sucede es que salen más entradas a la venta y a veces utilizan menos el canal secundario.

¿Cómo reaccionan los clubes ante este modelo de negocio?

En España trabajamos para que el retraso en ticketing deje de producirse. Hay varios clubes que están un poco más avanzados, que están rompiendo el paradigma y ven qué es lo que tienen que dar a los fans para maximizar sus ingresos. Pero también hay otros que aún tienen una gestión muy tradicional y continúan asociando el mercado secundario a la reventa callejera y cualquier propuesta les suena raro.

¿Tienen controlado qué peso tiene el comprador internacional que viene a España de visita?

El turismo es algo fundamental para nosotros, y es especialmente relevante en las transacciones de fútbol. En España, los usuarios de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Japón y Corea del Sur son los que más compran. Nosotros lo que damos es poder comprar entradas para 48 países en divisa local y eso facilita mucho la vida al viajero, que muchas veces tiene el problema de que no saben no saben cuándo es la venta de entradas para el evento. Yo si viajo a Nueva York, no sé dónde puedo comprar entradas para los Yankees o si podré comprarlas una vez allí, pero sí sé que en StubHub están.

Si le pregunto cómo ve el futuro del ticketing en España me dirá que como hoy en EEUU. Pero, ¿qué es lo que está por llegar?

En Estados Unidos el mercado es súper dinámico, los equipos entienden el mercado y que no puede haber un precio fijo para todos los partidos. Esto va a ir ampliándose y reduciendo aún más las diferencias entre mercado primario y secundario, y allí al usuario ya le da igual cuál sea el canal siempre que sea al mejor precio. A nivel de tecnología, nosotros ya tenemos una herramienta que permite ver una imagen de 360 grados de cuál será la visión del usuario en el asiento escogido.