Más inversión e implicación: las claves del COI para rebasar los 1.000 millones en patrocinio

La inversión pública en unos Juegos Olímpicos es innegable, pero la aportación privada a través de patrocinios es de vital importancia. Más allá de los ingresos audiovisuales que ayudan a hacer viable un evento de estas magnitudes, la apuesta de las marcas representa un pilar que en Peyongchang 2018 generó 880 millones de dólares. Lejos quedan ya los apenas siete millones de dólares que se consiguieron en Montreal 1976.

Ahora, el objetivo, de cara a Tokio 2020 es rebasar los 1.000 millones de dólares alcanzados ya en Río 2016, pero is not all about money, como sucedió en 1928, cuando Coca-Cola se convirtió en la primera marca que gestionó restaurantes en los estadios. Todo ello comenzó en 1952, cuando se puso en marcha el primer plan de márketing internacional. En total, once compañías se encargaron de invertir recursos económicos y ofrecer sus productos y servicios, desde comida hasta las flores para la entrega de medallas.

Sin embargo, no fue hasta 1972 cuando se creó la licencia para utilizar la marca de los JJOO, algo que hizo impulsar el valor de asociarse con el COI. El último cambio sustancial en cuanto a los derechos de las marcas se realizó en el año 2000 para restringir aún más el uso de las anillas olímpicas en la publicidad.

Con la elección de los JJOO de 2024 para París y del 2028 para Los Ángeles, el Comité Olímpico Internacional ha hecho un claro llamamiento a las grandes multinacionales. A diferencia de lo habitual, la apuesta de las empresas se realizará ahora con un planteamiento claro sobre cuál va a ser el destino concreto de su inversión, algo que el propio COI está dispuesto a rentabilizar.

En los últimos JJOO, se incorporaron Alibaba e Intel, dos socios tecnológicos que aportarán mucho más que presupuesto

Uno de los claros ejemplos en relación al tipo de empresas que pueden captar según la sede se encuentra en Alibaba, que desde los JJOO de Invierno este año es socia del organismo y también lo será hasta 2028. Intel, que junto a la empresa china de comercio electrónico fue la otra recién llegada a la lista de patrocinadores del movimiento olímpico, es un claro ejemplo de lo que se solicita ahora más allá de inversión económica.

La multinacional americana se encargó de que tecnologías como el 5G y la realidad virtual llegaran a Peyongchang 2018, además de llevar una exhibición de drones y de eSports al propio evento físico. “Desde 1896, cada edición de los Juegos Olímpicos ha innovado gracias a sus patrocinadores por la integración de sus servicios en la organización del evento”, señala un informe del COI en su programa de patrocinios.

“Además de los valiosos recursos financieros, los socios olímpicos aportan producto, tecnología y experiencia, mientras que ayudan a los JJOO a darse a conocer por todo el mundo gracias a la inversión en márketing en la mayoría de los territorios”, destaca, en relación a los beneficios de asociarse con multinacionales presentes en todos los continentes.

En el caso de Atos, como socio informático del COI, se encargó de toda la infraestructura tecnológica de los últimos Juegos, siendo los de Peyongchang 2018 los más conectados, con hasta 8.000 millones de dispositivos enchufados a sus resultados a una velocidad de 0,3 segundos. Gracias a sus avances, los costes operacionales se redujeron un 30% desde Río 2016. Además, Samsung, Panasonic y Visa también se encargan de aumentar la experiencia de los fans.

Bridgestone, por ejemplo, empezó como uno de los 13 miembros fijos del COI en Río 2016 de forma puntual con el patrocinio solo para Brasil, Estados Unidos, Japón y Corea del Sur. Entonces, desarrollaron un programa de educación para distintas comunidades en Brasil que alcanzó los 270.000 niños, además de crear cursos de golf.

Coca-Cola es la marca con mayor aportación a las fan zones.

Por algo similar también apostó Dow, la compañía química que ayudó a 181.000 brasileños a formarse, pero en esta ocasión tanto en el país sudamericano como en Corea del Sur, su principal objetivo fue apoyar a los equipos de ingeniería para reducir el impacto negativo de los materiales y ser así más sostenibles con el medio ambiente.

En esa línea también va el patrocinio de General Electric, que no solo aporta más de 1.500 equipos de diagnóstico para la imagen para las lesiones de los deportistas, sino que se encarga de la iluminación de todas las instalaciones deportivas. El objetivo, ahorrar un 50% con nuevos sistemas creados ad-hoc para la ocasión. Dentro de este entramado de sostenibilidad también se mueven socios como P&G.

Otras empresas como Coca-Cola y McDonald’s se centran principalmente de amplificar el movimiento olímpico a través de sus productos. Ejemplo de ello es el camino de la antorcha olímpica, cuyo recorrido se celebra allí por donde pasa hasta llegar al pebetero el día de la ceremonia de apertura de los Juegos. Las fan zones y otros programas para niños también forman parte de sus patrocinios.

Y aquí se unen también los patrocinadores locales, que en Pekín 2008 se alcanzó el récord de aportación por su parte. Ahora, con el horizonte de unas sedes en países económicamente fuertes y con grandes compañías nacionales como son Japón, Francia y Estados Unidos todo está por ver. Estos acuerdos, firmados de forma puntual para un evento, siguen alza edición tras edición. Y es que no es necesario desembolsar los 200 millones de dólares para un ciclo olímpico, como sí que realizan los socios globales.