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Más atleta, responsable y a favor del patrocino: ¿nativos digitales y ‘millennials’ son el maná para las marcas?

Un estudio de Nielsen radiografía el perfil de los nativos digitales y los millennials, muy proclives al consumo online y en múltiples pantallas, al que competiciones como NBA y MotoGP tratan de adaptarse con nuevos proyectos.

M.Menchén

18 abr 2018 - 13:05

Más atleta, responsable y a favor del patrocino: ¿nativos digitales y millennials son el maná para las marcas?

 

 

Segunda pantalla, redes sociales, plataformas OTT o eSports. Son conceptos que han llegado a la industria del deporte para quedarse, y que, si bien suponen un auténtico desafío, también representan una gran oportunidad comercial. “Tienen una buena actitud frente al patrocinio, que goza de buena salud”, ha señalado Pablo Bellido, director de Nielsen Sport en España, que ha presentado un informe de la firma sobre el perfil de los nativos digitales y los millennials.

 

El informe también permite anticipar la consolidación del deporte como un producto de entretenimiento, puesto que aquellos que hoy tienen menos de 29 años representan “la generación que más contenidos deportivos consume de la historia”y en un 70% de los casos realiza algún tipo de actividad física, señala el estudio. Ahora bien, su hábitatya no es el sofá y la gran pantalla del televisor, sino que puede ser el propio estadio, la montaña o la propia habitación. En este sentido, el estudio señala que el uso de servicios over the top, sea Netflix o beIN Connect, es superior en doce puntos al de la media entre los menores de 29 años.

 

Este es uno de los motivos por los que Dorna Sports, empresa organizadora de MotoGP, ha decidido “buscar partnersaudiovisuales que permitan la portabilidad absoluta”, según ha explicado su director comercial, Pau Serracanta, en una jornada organizada por la Asociación de Márketing de España. Es decir, que priorizan plataformas que permiten a sus clientes la posibilidad de seguir en las carreras en otros dispositivos que no sea un televisor, o que incluso sea compatible con la OTT propia del Mundial, que puso en marcha en el 2000.

 

La competición ha aprovechado esta plataforma para ir testando innovaciones tecnológicas, como la posibilidad de seguir la carrera desde la cámara que los pilotos llevan incorporadasen sus motos. Ahora bien, Serracanta admitió que “por más millennialsque sean, la gente aún quiere ver la carrera con la retransmisión normal. No están experimentando con las cámaras a bordo”.

 

Son experimentos que la NBA también está realizando a través de su servicio NBA League Pass y sus emisiones de la Gatorade G-League a través de Twitchdonde incluso permiten que el usuario elija el perfil de locutor. “Estamos testando cosas, como comprar un partido a la media parte o en el último cuarto.La gente que quiere ver un partido entero no cambiará, pero al que no lo compraba porque no quería verlo entero sí”, ha defendido Chus Bueno, vicepresidente de la NBA en Europa, Oriente Medio y África.

 

El directivo considera que estas fórmulas permiten captar a “grupos/generaciones no tan fans que de otra forma no lo tendríamos y es una forma de poder enseñarle el producto”. Ahora bien, fragmentar la compra de las retransmisiones no implicará una revolución en las normas de la competición. “El fan no quiere reducción de tiempo de partidos, pero sí menos pausas”, ha asegurado, sobre una opinión compartida por MotoGP: “Hay que trabajar como ahora, que el producto base no sea predecible y la gente quiera verla en directo”.

 

El concepto del “aquí y ahora” considera siendo la gran arma del deporte a la hora de seducir a las marcas, convertido en uno de los pocos eventos capaces de aglutinar audiencias millonarias. Pero el negocio ya no sólo está en la pantalla principal, pues el estudio de Nielsen corrobora con datos que seis de cada diez nativos digitales y millennialsutiliza la segunda pantalla mientras consume deportes, ya sea redes sociales o aplicaciones.

 

“La esencia del deporte es el tiempo real”, ha reafirmado Jaime Pelegrí, director de desarrollo de negocio de Twitter España. El ejecutivo ha defendido que la compañía está trabajando para pasar de ser una red social a una plataforma de contenidos, en la que el 75% de los millennialsespañoles acceden todos los días. En su opinión, uno de los fuertes del canal es que “conseguimos que los eventos sean más emocionantes y participativos”.

 

¿Y qué sucede con los eSportS? Tanto Bueno como Serracanta han dejado claro que son ámbitos en los que deben estar presentes y, de hecho, ya lo están con sus propias competiciones. “Tiene margen de recorrido, pero también un valor importante”, ha apuntado el ejecutivo de Dorna, que con sus finales lograron 25 millones de visualizaciones. “Hay que meter la marca en el contenido. En el videojuego, hemos creado una realidad virtual en la que nuestros patrocinadores tienen visibilidad”, ha añadido el responsable de la NBA.

 

Dante Cacciatore, director de comunicación y experiencia de clientes de Telefónica España, ha puntualizado sobre este nuevo fenómeno que “es el primer deporte de masas de la era digital”, que además permite llegar a los más jóvenes. “Los millennials son una oportunidad y el márketing deportivo es una herramienta para llegar a ellos; a los jóvenes hay que ofrecerles algo ad-hoc”.