Más allá de la visibilidad, ¿qué exigen las marcas por sus patrocinios?

La visibilidad y el prestigio de marca son los dos objetivos más señalados por las marcas a la hora de apostar por el patrocinio deportivo, pero la sofisticación de estos acuerdos cada vez es mayor. Esta evolución implica un nuevo abanico de posibilidades, pero también un aumento de las exigencias de las compañías, que exigen mucho más que una notoriedad que pueden obtener por otras vías. “Es algo que se da por supuesto. Nosotros buscamos activación, asociación a determinados atributos y ahí es donde vemos el problema”, señaló ayer Alberto Fernández, director general de comunicación de Endesa.

Esta diferencia de percepciones queda clara en el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2017, presentado ayer en Esade. El estudio revela que el 100% de las propiedades, sean clubes, competiciones o federaciones, da importancia a la visibilidad de la marca, porcentaje que baja al 80% entre los patrocinadores. Por el contrario, mientras que las compañías dan importancia al acceso único y exclusivo en un 45% de los casos, sólo el 20% de los dueños de derechos lo contemplan.

Son cuestiones clave para conseguir que las compañías decidan invertir más dinero en la compra de derechos, tendencia que en 2018 se estabilizará. Un 49% de las empresas participantes admiten que no variarán el importe de su inversión, por un 22% que prevé un aumento del gasto de hasta el 19% y un 9% que estima un alza del 5% de su presupuesto.

Un 49% de los patrocinadores no variará su inversión durante 2018, mientras que un dos de cada diez marcas gastará hasta un 19% más

“Echamos en falta flexibilidad y proactividad a la hora de hacer cosas nuevas”, lamentó Rafael Fernández de Alarcón, director de patrocinios y relaciones institucionales de Telefónica, compañía que lleva más de 25 años apoyando al deporte y que, desde hace un par de años, colabora con Real Madrid, FC Barcelona, ACB, Movistar Team e Inter Movistar, entre otros. “Las experiencias deben ser masivas y relevantes, no que sólo se puedan beneficiar unos pocos”, añadió, sobre su opinión en torno a esos derechos money can’t no buy que persiguen y que les permite realizar grandes campañas de activación en redes sociales.

Es más, si las compañías tienen decidido gastar más en algo es en la activación de sus asociaciones. Si bien un 43% mantendrá estable esta partida, un 30% dice que la aumentará entre un 5% y un 19%, mientras que uno de cada diez patrocinadores ha presupuestado entre un 20% y un 49% más de dinero para realizar acciones en torno a sus asociaciones deportivas. Sólo un 13% calcula que destinará menos recursos a esta finalidad.

Carlos Cantó, promotor del estudio y director de SPSG Consulting, apuntó que el sector está experimentando un “proceso de verticalización”, por el que muchas compañías reclaman derechos diferenciales a efectos de contenidos o generación de experiencias. “Necesitan destacarse de otras marcas que patrocinan la misma propiedad, y hay que dar experiencias, porque las entradas ya son un commodity”.

Las marcas cada vez priorizan más poder ofrecer experiencias diferenciales masivas, y no sólo a unos pocos clientes

De hecho, tras la visibilidad, lo que las compañías más valoran de su vinculación al deporte es la exclusividad dentro de su categoría de producto y el acceso a servicios de hospitality. “Hay que educar a la alta dirección en que el patrocinio no va bien o mal por cuánto se ve el logo en las televisiones tradicionales”, defendió Cantó.

Esta reflexión dio pie al debate sobre el impacto que ha tenido el traslado de muchas competiciones de la televisión en abierto a las plataformas de pago. “Puede generar menos audiencia, pero da una experiencia diferencial y cuando tienes un buen producto la gente lo demanda. La pérdida de relevancia no depende de que sea de pago o no, sino también de los éxitos deportivos”, defendió Alarcón.

Fernández, por el contrario, considera que con la ACB se ha producido un “problema de ritmos” en el que también se ha visto implicado Endesa, que empezó a dar nombre a la liga de baloncesto cuando sus partidos se veían en Teledeporte y La1, y ahora ha sufrido la caída de las audiencias por su salto a Movistar+. “En baloncesto no hay un problema de éxitos deportivos, pero no hay una demanda tan fuerte como para que el hecho de pagar no sea una barrera”, apuntó.

LaLiga, que ya lleva años siendo un producto de pago, no ha notado esa caída de visibilidad, y la centralización de las retransmisiones lo que les ha permitido es dar un salto cualitativo en cuanto a producto. María Barberá, responsable de márketing internacional, señaló que su batalla ahora es la de la internacionalización, para lo que buscan patrocinadores “que tengan proactividad y busquen la innovación”.

“Hemos generado muchas oportunidades a nivel de activos con la creación de experiencias más allá del propio partido”, ahondó. Este aumento de la cartera de soportes y mercados también obliga a dar con nuevos patrocinadores que realmente puedan activar la asociación en todos los países, porque, como recordaba en privado un alto ejecutivo de una multinacional, “buscamos activación de marca y quizás me interesan más Cuenca o Ciudad Real que Vietnam”.