Martínez (CaixaBank): “En baloncesto buscamos enfoque nacional y en fútbol los lazos locales”

En cada categoría de patrocinio se libra una batalla particular entre marcas, y en el sector financiero no podía ser de otra manera. Lejos de optar por los naming rights de una competición, CaixaBank lleva varios años optando por trabajarse los contratos uno a uno con cada club, una estrategia que se ha acelerado en el último año con la firma del Real Madrid y hasta siete nuevos equipos de La Liga. ¿El resultado? “Nos hemos convertido en el banco de los equipos de fútbol”, asegura Maria Lluïsa Martínez Gistau, directora ejecutiva de comunicación externa, relaciones institucionales, marca y RSC.

La ejecutiva, en el marco de la serie iniciada por Palco23 sobre la estrategia de patrocinio de las marcas, desvela cuál ha sido la clave de este posicionamiento, que les ha llevado a trabajar esta temporada con 16 equipos de Primera y otros 11 de Segunda. “Apostamos por el patrocinio local como una estrategia adecuada para generar notoriedad en el territorio de influencia de los clubes deportivos”, comenta. En su opinión, así consiguen no limitarse a los impactos en televisión y poder “estar presente en el día a día de los clubes como patrocinador oficial”, además de activar vías de negocio, como la financiación de abonos o tarjetas de crédito personalizadas.

Esta es la gran diferencia respecto a su otra gran apuesta en el deporte profesional, el baloncesto, con el que persiguen más relevancia en toda España, gracias a “los equipos de más éxito y mejor valoración por parte de los españoles, como son las selecciones españolas masculina y femenina de los Gasol, Llull, Laia Palau o Alba Torrens”. La entidad es patrocinadora de la Federación Española, pero también de la ACB, con la que especialmente trabaja en la Copa del Rey y la Supercopa.

Caixabank: "La vinculación con el baloncesto es a escala nacional y con el fútbol se bucan lazos locales"

Martínez Gistau explica que la vinculación con el mundo de la canasta es “a escala nacional mientras, que con el fútbol se buscan unos lazos locales”. También hay otra diferencia entre los dos deportes, a su modo de ver, ya que “en el caso del baloncesto, la repercusión es muy cualitativa en los periodos de competición de la Selección y de la Copa del Rey ACB”, mientras que el deporte rey tiene una repercusión mediática “mucho mayor” porque “su presencia en medios es continua y elevada durante todo el año”.

Eso también les obliga a ser cada vez más ingeniosos en la activación de los patrocinios, que han pasado de los tradicionales soportes de publicidad a la necesidad de “ofrecer experiencias exclusivas y únicas a nuestros clientes, que aporten valor diferencial”, lo que en la industria ya se conoce como experiences money can’t buy. Sobre el cambio que empieza a suponer el paso de las retransmisiones a la televisión de pago, con menor audiencia que el abierto, la directiva recuerda que “CaixaBank siempre busca la máxima complicidad entre el patrocinador y patrocinado. Nuestra estrategia se basa en la generación conjunta de contenidos específicos, tanto para medios de comunicación como para redes sociales”.

Ahora bien, si bien las tendencias del mercado les han llevado a unirse a las disciplinas mayoritarias en televisión, la entidad financiera no olvida dónde empezó todo para el deporte español. La corporación recuerda que fue una de las “pioneras en este impulso con el deporte olímpico”. El pasado junio se celebraron 25 años de la creación de la Libreta Campeones, con motivo de los Juegos de Barcelona, que, según desvela Martínez Gistau, “está repartiendo a todos los atletas que lograron éxitos deportivos entre Seúl 1988 y Barcelona 1992 más de 50 millones de euros cuando estos cumplen los 50 años”. Este mismo verano han renovado su apoyo al Plan ADO hasta 2020, que, en su opinión, “representa la apuesta continua por la promoción y desarrollo del deporte de élite en España”.

Todas estas asociaciones que persiguen negocio y notoriedad de marca conviven con otras acciones más dirigidas a los empleados de la compañía, como las carreras populares. “Entre los empleados genera un orgullo de pertenencia y el fomento de unos hábitos saludables que se materializan con la formación de un gran número de equipos internos”, a los que llaman #runnersCaixaBank. De hecho, en el último Maratón de Barcelona fue la compañía que más participantes aportó, con un total de 525.

Y en una entidad tan grande, habrá desde runneros hasta futboleros, pero la idea de la dirección con el deporte es la misma. Transmitir una serie de valores que consideran que “CaixaBank siempre ha tenido en su ADN fundacional”, y que van desde la educación y la cultura como “elementos vertebradores de la sociedad”, al “compromiso social en todas sus actuaciones”. Y no olvidarse del negocio: 190.000 tarjetas vinculadas a un equipo, más de 15.000 nóminas y financiación de más de 35.000 abonos de temporada.