Mao (Octagon): “El contenido original fuera del terreno de juego está ganando valor”

Hace unos años, las licitaciones de derechos deportivos estaban restringidas a unos pocos operadores y el margen de negociación no era muy elevado. Sin embargo, los cambios de los hábitos de consumo y el auge de las suscripciones por uso han dado alas a nuevos formatos de explotación de las retransmisiones. “Hay que entender cómo un contenido particular en un mercado particular sirve como palanca lo suficientemente fuerte para impulsar el valor”, señala en una entrevista con Palco23 el vicepresidente de la consultora Octagon en el área de medios, William Mao. Antes, fue responsable de contenidos deportivos en YouTube y vicepresidente digital en MP&Silva.

¿Cómo puede afectar la consolidación del consumo a través de OTT al actual modelo de explotación de las retransmisiones?

Por el momento estamos viendo que los titulares de los derechos de televisión aún son capaces de aprovechar la televisión de pago, las OTT y demás oportunidades de distribución digital, incluso en situaciones donde la mayoría de sus derechos en directo están encerrados en los contratos existentes con las compañías de cable y canales de TV de pago.

¿Nadie previó hace unos años que las retransmisiones en ‘streaming’ fueran a ser tan relevantes?

Muchos de los acuerdos audiovisuales aún en vigor permiten a la propiedad deportiva que todavía distribuya contenido a través de una plataforma propia y gestionada internamente, que en el mundo de hoy podría ser todo, desde una página web oficial a una cuenta en redes sociales o un servicio OTT o canal de pago. Los contratos también pueden haber utilizado un lenguaje que permita al licenciatario comercializar los partidos a través del pago por visión (PPV) u otros formatos cuando su socio audiovisual no lo selecciona para una ventana de retransmisión determinada. Esta es, en parte, la razón por la cual la oferta de retransmisiones en directo del Hull City puede existir para el mercado del Reino Unido (el club ha lanzado su propio servicio de streaming porque sus derechos no están centralizados en la English Football League).

Muchos grandes licenciatarios han intentado adaptarse a ese nuevo consumidor emitiendo gratis en redes sociales… 

Las plataformas digitales también han encontrado una forma de participar en el juego al asociarse con los grupos de telecomunicaciones que poseen los paquetes de derechos clave, al servir como una plataforma adicional para comercializar sus derechos de licencia. Por ejemplo, Facebook ha llegado a acuerdos con Univision en EEUU que trajo a su plataforma partidos en directo de la MLS y la Liga MX el año pasado. En efecto, Facebook era un sublicenciatario de Univision, hecho posible por el hecho de que el contenido se distribuía a través de la página del grupo de comunicación.

“Las plataformas digitales han encontrado una forma de participar en el juego al asociarse con los grupos de telecomunicaciones”

¿Ve opciones reales que, a corto plazo, players como Amazon o Facebook se queden con los principales paquetes de derechos y no con los auxiliares? Sus ofertas aún distan mucho de las que plantean los operadores de siempre…

Ya vemos a plataformas como Amazon y Facebook haciendo apuestas por los principales paquetes de derechos de las mejores propiedades deportivas, pero la pregunta también sigue siendo si se cerrará la brecha entre las ofertas económicas realizadas por las plataformas tradicionales y las nuevas para el mismo conjunto exacto de derechos. Facebook hizo una oferta muy comentada de 600  millones de dólares por la Indian Premier League (IPL) de críquet a principios de 2018, aunque en última instancia fue superada por Star India, que ofreció 2.600 millones de dólares. Aun así, es un indicio de su interés en la mayoría de los paquetes premium. Amazon ha ganado nuevamente los derechos del partido de la NFL en la noche de los jueves para la próxima temporada, si bien solo es un partido por semana, y los derechos son compartidos con Fox y con el canal de la NFL.

¿No son contratos aún muy alejados de lo que realmente interesa a las telecos?

El lote de la Premier League que ha comprado Amazon en Reino Unido, o el de Facebook con la Premier y LaLiga en el Sudeste Asiático, no dejan de ser el “paquete principal” para esas propiedades deportivas en esos mercados respectivos. En todos los ejemplos que mencioné anteriormente, los derechos eran para propiedades premium, exclusivas de un mercado clave, de lo contrario, tenían un alcance panregional.

¿Los paquetes principales han dejado de ser lo más grandes en el mercado local?

Es menos importante centrarse en lo que uno podría haber definido históricamente como el “paquete principal” basado en el volumen puro del paquete; hay que entender cómo un contenido particular en un mercado particular sirve como palanca lo suficientemente fuerte para impulsar el valor comercial general de empresas globales como Amazon o Facebook.

“Hay que entender cómo un contenido particular en un mercado particular sirve como palanca comercial en un mercado”

¿Qué ventajas tiene el deporte como contenido de video con respecto a series y películas?

Una encuesta de 2018 desveló que la programación de deportes en directo es una de las razones clave por las que los clientes aún tienen que cortar el cable con su proveedor de televisión en Estados Unidos, donde 81 de las 100 emisiones más vistas en 2017 fueron competiciones deportivas, según Nielsen. Además, un partido de fútbol o de béisbol no es un contenido que los aficionados elegirán para grabar y ver más tarde en comparación con un programa de televisión, especialmente en una era de actualizaciones instantáneas de resultados a través de Internet y las redes sociales. En definitiva, los deportes son una categoría de programación que aún puede garantizar a un anunciante que su anuncio se verá y no se omitirá, por lo que los canales pueden cobrar una prima significativa por este inventario de anuncios.

¿Y contra?

La otra cara de la moneda es que los deportes en directo tienen una vida útil muy corta en comparación con las series de televisión y las películas, que sí pueden tener una segunda vida a través de redifusiones, sindicación y alquileres en línea (iTunes, Google Play, etcétera). Por el contrario, una vez que el partido finaliza es poco probable que los consumidores lo vean en su totalidad otra vez, especialmente cuando los highlights están disponibles cada vez más en YouTube y otras plataformas sociales. Incluso para los momentos más destacados, la ventana de visualización es realmente de solo dos o tres días posteriores al evento en directo, porque para ese momento ya habrá tenido lugar la próxima lista de partidos para esa liga.

Cada vez vemos a más clubes crear su propio contenido y distribuirlo a través de medios oficiales o nuevas plataformas como Amazon o Netflix. ¿Es un fenómeno pasajero o una tendencia a largo plazo?

 No veo la programación original y el contenido documental en el deporte como un fenómeno pasajero. En el pasado solo veíamos píldoras de los momentos behind-the-scenes a través de la conferencia de prensa ocasional, la entrevista posterior al partido o la biografía sobre un jugador o equipo mucho después del acontecimiento. Ahora, en cambio, las ligas y los equipos están permitiendo un mayor acceso fuera de la pista y durante la temporada a los operadores y productores de contenido, en un intento hacen crecer sus respectivas marcas y deportes. Las ligas, los clubes y los jugadores también ofrecen más acceso en tiempo real a través de las redes sociales, y es que las grandes bases de suscriptores en las plataformas sociales y el elevado consumo de las publicaciones de vídeos sociales de las cuentas oficiales son otro indicador de que el contenido original fuera del campo está creciendo en valor.

¿Hay que diversificar el tipo de contenido en función de los fans?

Para el súper fanático, siempre habrá un deseo insaciable de obtener más acceso y conocimiento de su equipo favorito. Para el consumidor deportivo principal, el drama y las historias personales que sustentan el rendimiento en el campo de jugadores y equipos es la mejor forma de reality television. Incluso diría que los deportes son la forma original de reality television, simplemente que no se ha cubierto en un formato episódico como lo está ahora con programas como Hard Knocks de HBO, All or Nothing de Amazon o First Team de Netflix.