M. Carvajal (Minerva): “El consumidor acepta las marcas en el deporte, siempre y cuando sean capaces de aportar contenido”

Marc Carvajal es una de las personas que más años lleva trabajando en la industria del márketing deportivo en España. Licenciado en Empresariales, el ejecutivo empezó su carrera profesional en 2001 como director de márketing en Media Sports Marketing, que con el tiempo pasó a integrarse dentro de Mediapro. A finales de 2013 decidió poner fin a esa etapa para crear Minerva, una agencia de márketing y comunicación estratégica entre cuyos clientes figuran marcas como Banco Santander y Petronas.

Su misión es conseguir que estas compañías tengan el máximo de retorno en sus acciones de patrocinio, pero lanza un aviso a quienes piensen que sólo el deporte puede conectar con las pasiones del fan. “Las propiedades deben asumir que ya no es el único canal para que las marcas consigan esta interacción”, apunta. Y la solución es, sobre el papel, sencilla: innovar.

En cinco años hemos dejado de hablar de vallas para hacerlo de engagement…

La revolución no es de hace sólo cinco años. Si te vas a los noventa, ves que el márketing deportivo se basaba en una presencia pasiva en forma de valla publicitaria en un recinto deportivo, como si fuera una campaña de exteriores con algo de ventana televisiva. Ahora, la estrategia de territorios ha supuesto un cambio abismal. Si no retrocedes sólo cinco años, te diría que lo que se ha constatado es que algo que era tendencia es una realidad diaria y tangible para cualquier marca. Nadie contempla una estrategia de patrocinio fuera de la estrategia de comunicación, y por supuesto nadie discute que el ecosistema digital es el eje central en la comunicación del patrocinio en toda su transversalidad.

¿Qué atributos hacen que el deporte no tenga prácticamente competidor en este terreno?

Tiene la capacidad de apasionar y es capaz de mover montañas, que ni siquiera mueve cualquier otro elemento de la sociedad. Por concentración de atributos, potenciales targets y el componente emocional del mensaje, que es lo que buscan las marcas, el deporte es el número uno.

Carvajal: “El deporte tiene la capacidad de apasionar y es capaz de mover montañas, que ni siquiera mueve cualquier otro elemento de la sociedad”

¿Cómo ha impactado el mundo digital en la relación marca-propiedad?

Básicamente es una adaptación de las pautas de interacción a la realidad de la sociedad. Evidentemente se continuarán consumiendo medios igual que se mantienen los vinilos en la música, pero todas las generaciones de millennials para abajo se comunican en redes sociales y eso no se puede obviar. Como marca, o perteneces a un nicho que te permite obviar a los medios digitales, o no estás en el mundo.

¿Ha cambiado mucho el tipo de activaciones? Los patrocinadores cada vez generan más contenido relevante asociado al deporte.

Has tocado la tecla justa, que es la relevancia. No basta con figurar, sino que tienes que generar una interacción con el usuario y ser relevante en términos de interacción sino quieres ser sólo una parte del paisaje. El consumidor acepta las marcas en el deporte, siempre y cuando sean capaces de aportar contenido y entretenimiento. Luego, evidentemente hay otra tecla que es dónde se consume el deporte, que es en los medios digitales.

¿Eso lo han entendido ya todas las marcas?

Todas las marcas tienen en el eje de su estrategia de comunicación el online. Otra cosa es que se siga buscando la activación física, que es algo que no se va a perder. La necesidad de generar cercanía entre personas y consumidores va a continuar existiendo, pero de forma cualitativa. La cobertura ya no se mide en el offline, sino en el online.

¿Qué valor tiene la experiencia física en este contexto?

Cuando se utiliza la comunicación online para segmentar los mensajes, las experiencias premium físicas te dan el valor diferencial que a día de hoy no te puede dar el online. El consumidor valora entrar en contacto real con una competición, un equipo o un embajador. Como agencia nos tenemos que reinventar constantemente para sortear la sobresaturación en el mundo de las marcas, y no hay que olvidar el incentivo de la interacción directa. Nunca se va a sustituir la experiencia de conocer a Cristiano Ronaldo o Messi por una experiencia digital, pero habrá quien disfrute con otras acciones de gamificación.

Carvajal: “Tienes que generar una interacción con el usuario y ser relevante en términos de interacción sino quieres ser sólo una parte del paisaje”

¿Han variado los objetivos que persiguen los patrocinadores deportivos?

La obsesión de las marcas está ahora en la eficiencia, que pasa por la segmentación y eso el entorno digital te lo permite. Es una realidad que los presupuestos de 2019 no son los de 2005 o 2006, con lo cual hay esa necesidad de disparar con precisión. Hay un mayor peso al enfoque de negocio que al de generación de marca. La necesidad de interactuar con el consumidor con un fin más comercial en los años de crisis ha prevalecido. También han habido cambios muy importantes en los últimos quince años, como el esfuerzo de los grandes operadores por contemplar a las marcas como partners para ayudar a posicionar un contenido, una competición, un club o un deportista, y darle lo elementos necesarios.

Las marcas cada vez son más exigentes. ¿Las propiedades deportivas han evolucionado a la misma velocidad o tienen retos pendientes?

Deben ver a las marcas como partners y no una bolsa de dinero, y sobre todo pensar en el medio y largo plazo sobre dónde se verán sus contenidos. Ahí ya se va por la línea adecuada y se están democratizando los contenidos y eso es muy bueno, porque hay deportes que han sufrido mucho con la televisión de pago. Sólo el fútbol aguanta un pago por visión a un coste elevado; el resto, o empiezan a utilizar ventas de streaming con precios más bajos o tendrán un problema en el futuro, y es que las marcas van a desaparecer.

¿El contenido digital jamás compensará el directo?

Hay una mayor segmentación y un planteamiento mucho más cualitativo, pero las grandes marcas de consumo necesitan ventanas más abiertas.

Carvajal: “Han habido cambios importantes en los últimos años, como el esfuerzo de los grandes operadores por contemplar a las marcas como partners”

Eficiencia, optimización… ¿eso también se traduce a que cada marca sólo apueste por un deporte?

El deporte tiene que estar alineado al consumidor, y las empresas necesitan los activos necesarios para asociarte a ese territorio y rentabilizarlo. Ahí entra el deporte, pero también los operadores. Se está produciendo una evolución muy marcada de medir el retorno de cada euro de inversión y cuanto habría supuesto en publicidad convencional, que es el ROI de toda la vida, pero también en términos de posicionamiento, corriente de opinión o predisposición a consumir sus productos. El objetivo hace cinco años era el lead y generar bases de datos, pero ahora se han dado cuenta de que muchos de esos leads eran registros que no podrás monetizar.

¿Eso obliga también a una mayor segmentación de las activaciones?

A nosotros nos gusta hablar de portafolio, porque un patrocinador necesita segmentar igual que lo hace una marca de bebidas con distintos refrescos para llegar a más consumidores en función de los gustos. Y lo mismo sucede con el entorno digital, que exige un mix en sí mismo porque no es lo mismo interactuar en Facebook que en Twitter o Instagram.

¿Que la marca tenga un canal directo con el consumidor vía redes sociales es una oportunidad para el patrocinio deportivo?

Más que una oportunidad es una realidad. La industria del deporte se ha reconvertido en base al potencial de las redes sociales, pero por muchos factores. Casi todo en la vida es un mix. Ya no solo es porque te permite permanentemente estar conectado y consumiendo contenidos, sino porque la mayoría de deporte es de pago y todo lo que es cobertura secundaria se ha incrementado de forma exponencial. O estás en ese entorno, o no estás.