Los patrocinios del futuro, con origen y destino en Asia

Hasta no hace mucho tiempo, en La Liga uno estaba acostumbrado a observar cómo la constructora local de turno o la Administración de ese territorio se erigía en el pulmón financiero de determinados equipos. La crisis económica ha barrido ese tradicional esquema, pero es que la mera globalización y la importancia que han adquirido los deportes han provocado un cambio absoluto en el panorama de patrocinio, con Asia como principal inversor y sectores como el de los neumáticos probándose más allá del circo del motor.

En este reportaje, el último de la serie sobre el futuro del sector y que cuenta con el patrocinio de Open Camp, el primer parque temático dedicado al deporte, se analizan las nuevas tendencias, así como los motivos que sitúan al lejano Oriente como la región que más invertirá en promocionarse a través de grandes eventos, pero también donde probablemente se focalizarán los nuevos esfuerzos.

La previsión de la consultora IEG para 2015 es que el gasto en patrocinios a nivel mundial se incremente un 4,1%, hasta los 57.500 millones de dólares. De este gasto, al menos para Estado Unidos, un 70% estará asociado a eventos deportivos, un porcentaje que podría extrapolarse al resto de regiones del mundo. Y el aumento de la inversión no sólo viene motivada por la irrupción de nuevas marcas, sino también por la renovación al alza de grandes contratos.

Y es que, en un mundo de audiencias fragmentadas, con cada vez más ventanas en las que consumir contenidos audiovisuales a cualquier hora, el deporte se ha convertido en uno de los principales atractivos para los anunciantes. Son eventos que atrapan en directo a miles de personas en un recinto, a millones de espectadores en sus hogares, y cuya repercusión mediática garantiza notoriedad de marca antes, durante y después del mismo.

Y este tipo de grandes eventos viajarán a Asia en los próximos años después de las últimas elecciones de sedes. En verano, China se adjudicó la organización del Mundial de Baloncesto de 2019 y los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022. Pero es que su vecina Japón organizará el Mundial de Rugby de 2019 y los JJOO de 2020, mientras que Qatar tiene atado el Mundial de Atletismo de 2019 y el de Fútbol de 2022. A todo ello, la Fifa ha concedido el Mundial de Clubes de 2016 y 2017 a los Emiratos Árabes Unidos (EAU).

A este tipo de grandes eventos, se le suma el creciente interés de deportes como la NBA o las ligas europeas de fútbol por abrir mercado en el continente asiático, así como la fuerte apuesta del multimillonario Wang Jianlin por desarrollar en China eventos que ya triunfan en Occidente, para lo que prepara un holding deportivo en el que ya figuran la agencia de marketing Infront Sports & Media y World Triathlon Group, organizadora del circuito oficial de Ironman.

¿Qué supone todo esto? Pues que se producirá una importante inversión de compañías locales que aprovecharán estos eventos de masas para reforzar internamente su compromiso con la sociedad, pero también el desembarco de marcas europeas y estadounidenses con ganas de aprovechar la visibilidad de un campeonato del mundo para disparar su notoriedad de marca entre consumidores que probablemente poco sabrán de ellas.

De hecho, IEG ya prevé en uno de sus informes que la región de Asia-Pacífico será donde más crecerá inversión en patrocinios, con un avance interanual del 5,2%, hasta los 14.000 millones de dólares. Pese a que todavía queda mucho tiempo para la celebración de los citados eventos, este año ya ha habido otros acontecimientos deportivos como los mundiales de atletismo en Pekín, y muchas marcas empiezan ya a activar las asociaciones comerciales.

En cualquier caso, ese monto económico ya acerca el continente a Europa, donde los problemas económicos de la sociedad no impedirán un avance del 3,3%, hasta los 15.300 millones de dólares. Y es que, si bien marcas como Nike, Under Armour, Coca-Cola, TAG Heuer o McDonald’s quieren crecer en Asia a través del deporte, no es menos cierto que compañías asiáticas también quieren ganar relevancia en el Viejo Continente con la misma fórmula. Las aerolíneas son el mayor exponente, con Qatar Airways a punto de renovar con el FC Barcelona, Fly Emirates que ha creado una red de clubes top de cada liga (Real Madrid, Arsenal, PSG) y Etihad, que está aliado con el Manchester City.

Sin embargo, el gran mercado continúa siendo Norteamérica, para la que se ha proyectado un crecimiento del 4% en 2015 y una facturación total de 21.400 millones de dólares, un 70% de la cual correspondería a eventos deportivos. Aunque con puntos de partida diferentes, un informe de PwC prevé que este negocio escale a un ritmo anual del 4,8% en EEUU hasta 2018, una tasa de crecimiento que sólo se verá superada por el 9,1% que la firma de servicios profesionales contempla para los derechos de televisión.

Una de las fórmulas de patrocinio que todavía no ha entrado con fuerza en España, pero que en EEUU es ya todo un fenómeno y desde hace unos años empieza a arraigar en Europa es la venta de los naming rights de las instalaciones deportivas. Hasta ahora, la mayoría de acuerdos han sido cerrados por marcas comerciales que quieren dirigirse a grandes públicos, como la automovilística Mercedes con los Falcons de Atlanta o Levi’s con los 49ers de San Francisco.

En este sentido, una de las tendencias detectadas por Repucom en un informe reciente es la cada vez mayor vinculación entre este tipo de patrocinio y la experimentación de nuevas tecnologías dentro de los estadios, como el AT&T Stadium de Texas (EEUU). Y no sólo a este gran nivel de patrocinio, sino que con menos notoriedad mediática pero con idéntico objetivo, en los últimos meses hemos visto como Microsoft se aliaba con el Real Madrid para modernizar tecnológicamente el Santiago Bernabéu, mientras que Manchester United y Chelsea FC han optado por las hindús HCL Technologies y Wipro, respectivamente.

Otro de los sectores que ha empezado a entrar con fuerza en el negocio del deporte es el de los neumáticos. Tradicionalmente encorsetado en las pruebas de motor, y muchos años después de que Continental desapareciera de la Champions League, estas marcas vuelven a apostar por la pelota para llegar al gran público.

En el último año, Hankook ha renovado con la Europa League por tres años más; el FC Barcelona ha logrado un acuerdo histórico por el que Lassa Tyres dará nombre a todas las secciones profesionales; el Manchester City ha vendido el nombre del puente que conecta el Etihad Stadium con su Academia a Nexen Tyre, y Kumho Tyre, que el año pasado ya apostó por la NBA, sigue anunciándose en La Liga con publicidad en las vallas LED. Una coincidencia, y no sólo por la goma de la rueda: ninguna tiene su sede en Occidente.

Otra de las claves de futuro será el uso de las redes sociales, especialmente para las marcas de gran consumo. Y en este aspecto, cada vez empezarán a adquirir mayor protagonismo los atletas por encima de los propios clubes deportivos, dado su mayor poder de prescripción entre los consumidores. Muestra de ello es la intención del Barça de cada vez buscar una mayor colaboración con sus futbolistas a nivel comercial, de manera que sean un activo más a la hora de negociar con los patrocinadores.

Y una de las últimas tendencias, en las que trabajan los clubes para seducir aún más a las marcas, es la generación de experiencias. Es decir, convencer al consumidor de que un partido de fútbol no es sólo 22 personas sobre un terreno de juego, sino que es mucho más, tanto antes como durante y después del pitido del árbitro. Y la dificultad no es sólo crear esa atmósfera para el usuario, sino saber encajarlo con los intereses comerciales de una marca. Se trata de relanzar una práctica que Coca-Cola utilizaba no hace mucho, cuando compraba la publicidad de las vallas LED de los estadios para los segundos posteriores a un gol.