Los patrocinadores cambian de cuenta y apuestan por el digital

Momentos como #LaDecisión de Antoine Griezmann al anunciar que se quedaba en el Atlético de Madrid frente a la oferta del FC Barcelona pasarán a la historia. Y no precisamente por el hecho de hacerlo en un programa de televisión, ya que en Estados Unidos lo hizo previamente LeBron James, cuando en 2010 se marchó a los Miami Heat. El motivo por el que quedarán en el recuerdo estas acciones mediáticas es porque cada vez más esta manera de contar las cosas será habitual entre los deportistas de élite.

¿Cuál es el dilema de un atleta a la hora de retirarse? ¿Qué le pasa por la cabeza cuando sufre una lesión de larga duración? Y lo que es más importante, ¿cómo influye este nuevo fenómeno en la estrategia de patrocinadores y clubes convertidos en máquinas de contenido relevante?

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LaLiga en la era digital

Hace unos años era imposible transmitir todos estos dilemas a los aficionados, pero los nuevos canales de comunicación nacidos en entornos digitales han derrumbado esas barreras por completo. En realidad, no ha sido sólo la utilización masiva de las redes sociales lo que ha cambiado este panorama, sino que también ha influido la mentalidad de los deportistas y los clubes al ver que podían interactuar de una forma directa con su público. Las marcas publicitarias, por su parte, han permanecido atentas a lo que podría generar grandes cambios en los contratos de patrocinio que hasta ahora se firmaban.

El mejor ejemplo se encuentra en la creación de comunidades que van más allá de Twitter o Instagram. Se trata de casos como The Player’s Tribune, promovida en 2014 por el exjugador de los New York Yankees de la MLB Derek Jeter, entre otros. En este portal, cuya expansión en Europa ha asumido el futbolista Gerard Piqué, se han escrito historias leídas por millones de aficionados, como la carta de despedida de Kobe Bryant.

El alza de portales donde los atletas comunican sus pensamientos es imparable, por lo que la colaboración con el club es esencial

Rayde Báez, director general de WWP en la Península Ibérica, explica que el paso de las redes sociales a este tipo de plataformas como Uninterrupted, creada por LeBron James, es una evolución natural. “Estas dos iniciativas americanas conectan directamente a los aficionados de los diferentes deportes con sus jugadores, ya que éstos saben perfectamente cómo funciona el negocio, su opinión es válida y son conscientes de que son objeto de interés y, a menudo, de conflicto”, apunta.

El directivo también destaca la producción de The Shop, que se estrenará este otoño en HBO y que se basa en una conversación de barbería acerca de los aspectos deportivos y personales de los protagonistas, que son estrellas del deporte, la música y los negocios. “The Player’s Tribune y Uninterrupted han sido un éxito no sólo por lo innovador, sino por darle voz directa a los protagonistas de lo que sucede en el terreno de juego y fuera de él”, mientras que “en Europa aún echamos de menos una mayor implicación de los jugadores en los procesos comunicativos, sus opiniones sobre cuestiones sociales y otros temas”.

Una de las personas que trabaja directamente en la comunicación de deportistas de élite es Leyre Grande, de la agencia de márketing y representación You First Sports. En su opinión, la “era digital permite tener un altavoz propio, ya que los profesionales son hoy en día prácticamente una marca”.

“En Instagram o Twitter no se medita tanto lo que se publica, mientras que este tipo de plataformas ayuda a darle literatura a algo importante que se quiere anunciar”, destaca, sobre los nuevos canales de comunicación en los que el atleta controla el mensaje. “Personalmente, creo que las redes sociales muestran la personalidad de los deportistas y eso es bueno, pero hay que utilizarlo con cabeza por el gran impacto que tienen”, añade. No obstante, recuerda que finalmente quien decide siempre es el atleta. 

Hernángomez es un jugador muy activo en redes sociales, donde opta por mostrar su vida privada.

Desde You First trabajan con Mariano Díaz, delantero del Olympique de Lyon, quien hace un uso moderado de las redes sociales y centra sus publicaciones en entrenamientos y en lo que envuelve al fútbol, y no tanto en su vida personal. Sin embargo, Willy Hernangómez, jugador de los Charlotte Hornets de la NBA, “explica cosas más allá del deporte, sus redes sociales son más personales y decide mostrar su vida privada de forma habitual”, señala Grande.

¿Se están convirtiendo entonces los deportistas y las propiedades deportivas en medios de comunicación? No, pero sí que actúan como generadores de contenido que llega directamente al aficionado. Aunque la prensa sigue representando ese valor de fiabilidad, tanto jugadores como clubes se saltan cada vez más al intermediario llamado periodista para explicar su versión o, simplemente, contar una historia alineada con sus intereses, personales o comerciales.

Patricia Coll, profesora de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y coautora del libro Marketing y comunicación en la nueva economía, precisa que “los flujos de información han cambiado y ahora no sólo son entre medios y personas, sino entre marcas y personas, y al revés”. “Es cierto que los periodistas tienen un plus de credibilidad, que es lo que diferencia a los generadores de contenido”, pero cada vez “se empodera más al usuario final”, haciéndole partícipe de la propia conversación.

Coll (UOC): “Los fujos de información han cambiado y ya no son entre medios y personas, sino entre marcas y personas, y al revés” 

Un claro ejemplo es el de Marc Gasol, que este verano estuvo colaborando con la ONG Proactiva Open Arms rescatando inmigrantes en el Mediterráneo y que “consigue atraer no sólo a los medios de comunicación, sino también a un público diferente del que sigue a la ONG en redes sociales”, indica Coll. “La experiencia en primera persona es lo que vale, no se trata de un retuit, por lo que la proyección del mensaje se amplifica y potencia la comunicación de Proactiva Open Arms”, destaca, sobre un caso sin ánimo de lucro, aunque muestra la gran efectividad de este tipo de acciones también con una marca determinada si se realiza correctamente.

La clave de este tipo de mensajes es que son mucho más directos, consistentes y relevantes para los seguidores de estas personalidades que si los hiciera una empresa con un interés comercial. Por este motivo, las posibilidades de monetizar el contenido digital son cada vez mayores, algo de lo que se han dado cuenta los clubes, que cada vez más incluyen las acciones en los entornos digitales como uno de los activos más relevantes para sus patrocinadores.

El Real Betis es uno de los equipos que más ha intentado implicar a su plantilla en esta área, con el capitán Joaquín Sánchez a la cabeza. Fuentes del club apuntan que desde el momento en que los jugadores llegan al equipo, “se traza con ellos y sus agencias una estrategia digital enriquecedora para las dos partes”. “Ellos son grandes consumidores y usuarios de redes, y saben que al llegar a este club el trabajo digital es constante y con un altísimo engagement”, señalan, sobre una forma de trabajar que junto con “el buen ambiente del equipo que transmitimos en redes, es un aliciente más para fichar por nosotros”.

En cuanto a la comunicación con los aficionados, recuerdan que “no dependemos de los medios externos y la información que generamos les llega al smartphone”. Pero además, “el valor de esta forma de comunicación para un club es incalculable”, y clave también para los patrocinadores. “La pelea entre los clubes para captar un patrocinio no está ya en las vallas del estadio, sino en la activación digital de los patrocinios. Ahí tenemos una importante diferenciación con los otros clubes”, argumenta el club verdiblanco.

Las imágenes behind-the-scenes son cada vez más utilizadas por las plataformas para seducir a los fans.

William Mao, vicepresidente del área audiovisual de Octagon, no ve “la producción original ni el contenido documental en el deporte como un fenómeno pasajero”. “En el pasado sólo vimos imágenes behind-the-scenes ocasionales, entrevistas posteriores al partido, o la película biográfica sobre un jugador o equipo mucho tiempo después; ahora, las ligas y los equipos están permitiendo a los broadcasters y productores de contenido un mayor acceso durante la temporada en un intento de hacer crecer sus respectivas marcas”, apunta, sobre la permisividad ante las cámaras que acceden a momentos más íntimos en tiempo real a través de las redes sociales.

“Para el súper fan, siempre habrá un deseo insaciable de obtener más acceso y conocimiento de su equipo favorito, mientras que, para el consumidor principal de deportes, el drama y las historias personales que sustentan el rendimiento en el campo de los jugadores y equipos es la forma definitiva de reality television”, destaca.

No es una cuestión sólo de jugadores y clubes, que algunos tienen incluso ciertas aplicaciones de pago para móviles con vídeos exclusivos. Las propias organizaciones deportivas llevan en Estados Unidos varios años de ventaja con la puesta en marcha de sus propias plataformas OTT. Uno de los casos de éxito es el del NBA League Pass, que, tras varias temporadas cogiendo importancia, ha llegado a un acuerdo para que las plataformas de Verizon y Yahoo Sports tengan acceso a este servicio de emisión en streaming con todos sus partidos de baloncesto.

Las plataformas OTT de las competiciones son una forma directa de llegar a los fans, que luego se podrán monetizar 

En España, por el momento sólo existe un proyecto de estas características, aunque está totalmente alejado de las pretensiones y los resultados de la NBA. Se trata de LaLigaTV, la plataforma a la que ahora la patronal de clubes de fútbol quiere dar un impulso convirtiéndola en una OTT que, en un momento dado, permita recopilar datos de los usuarios y poder monetizar sus interacciones. En la actualidad, la aplicación es gratuita y no requiere de ningún registro. La base del proyecto es LaLiga4Sports, que se creó hace dos años para apoyar a los deportes menos mediáticos, tanto con subvenciones como con la retransmisión de sus eventos más importantes a través de su página web.

Sin embargo, esta temporada supondrá un antes y un después, ya que todas las competiciones de balonmano se verán a través de LaLigaTV, que se sumarán a deportes ya emitidos aquí como esquí, fútbol sala, billar, atletismo, natación y hockey, entre otros. Javier Tebas, presidente de LaLiga, explica que “queremos optimizar los datos de nuestros usuarios, llevar una buena estrategia de big data, para mejorar la experiencia de los fans y predecir su comportamiento, saber qué les gusta o qué ven”.

Monetizar el contenido digital, el gran reto

¿El objetivo final? Monetizar un contenido hasta ahora no generador de recursos. Y es que la sociedad está ante un nuevo paradigma de comunicación que cada vez más deshecha la publicidad intrusiva y convencional, algo que afecta de lleno al mundo del deporte, que cuenta con una fuerte vía de ingresos por este concepto. La realidad es que la comunicación cada vez está más fragmentada y las marcas tienen mayores problemas para llegar al cliente que quiere recibir publicidad. Por esta razón, el modelo de explotación de plataformas digitales en el mundo del deporte necesita esta transformación. 

 “Nos bombardean con mensajes sobre el total de seguidores, como si eso tuviese algún valor concreto, ya que se trata de alcance potencial, pero pocos hablan del nivel de engagement de esas audiencias que tienen en redes sociales”, critica Báez, que en su anterior etapa en la Euroliga se encargaba de la estrategia digital de la competición. “Más allá de la guerra por ser más que el otro, la tendencia pasa por monetizar de manera efectiva y eficiente las audiencias reales en las redes, ya que las plataformas saben mejor los patrones de uso y preferencias de los seguidores que los mismos clubes, que comenzarán a hacer de agentes de reventa de publicidad de las plataformas como Twitter, Facebook, etcétera”, indica.

Báez (WWP): “Nos bombardean sobre el total de seguidores, pero no hablan sobre el engagement de esas audiencias en las redes”  

Sin embargo, la inserción de publicidad sigue siendo la forma más recurrente de monetizarlos. La mayoría de entidades deportivas se limita a incluir logotipos en una franja poco destacada del vídeo o introducir una interfaz clásica de presentación de este contenido por una marca al más puro estilo televisivo previo a la película de la semana, sea contenido del Real Madrid promovido por Emirates o Adidas en Instagram o un resumen de los mejores goles del Barça por cortesía de Rakuten en Twitter.

Y ahí es donde las nuevas formas de presentar la publicidad van abriendo camino, como ya ocurre precisamente en las plataformas como The Player’s Tribune. En algunos de estos vídeos o publicaciones escritas, el branded content es la estrella de los ingresos comerciales del futuro para el deporte, ya que en la mayoría de casos se trata de un contenido de calidad, con un gran interés para los fans y que crea conexiones.

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LaLiga en la era digital

Por ello, la presencia de una marca en este entorno con el objetivo de aportar algo sin esperar resultados económicos a cambio resulta la forma más cómoda y menos intrusiva para los jóvenes. “Esta evolución no sólo supone una mayor fluidez de la información y contenidos entre estos y sus fans, sino que además les permitiría la interacción con ellos -si el diseño del contenido fuese le correcto-, una afición impermeable ya a la publicidad tradicional que busca participar en el proceso e interesada en contenidos innovadores y .diferenciados”, opina Báez.

Las grandes compañías empiezan ya a entender a los millennials, un público difícil de alcanzar al que hay que ofrecer algo ad-hoc como el márketing deportivo en un entorno digital de calidad. “Los modelos heredados de patrocinio se crearon sobre un comportamiento del consumidor que ya no existe”, explica Joao Chueiri, vicepresidente de conexiones al consumidor de AB InBev, que ha empezado a firmar contratos de patrocinio bajo un modelo basado en los objetivos, tanto deportivos como de negocio. Cambios que suben el listón para cualquier club.