LaLiga, ACB y el Mutua Madrid Open: El Corte Inglés, en busca de la relevancia nacional deportiva

Fútbol, running, baloncesto, patinaje, tenis, pádel, esquí… Para contar la cantidad de patrocinios deportivos en los que figura el logotipo de El Corte Inglés habría que dedicarle algo más que tiempo y paciencia, pues la lista asciende a más de mil eventos en España. La mayoría son acciones de impacto local, donde el grupo de grandes almacenes busca reforzar lazos con el consumidor, pero ahora se busca dar un paso más allá. El reto: ganar repercusión nacional a través de los principales torneos españoles, como LaLiga, la ACB, el World Padel Tour (WPT) y el Mutua Madrid Open, para comercializar sus servicios a través del deporte.

“Hasta ahora teníamos una política muy local, basada en eventos de proximidad, pero hace cuatro años comenzamos a cambiarla para tener más notoriedad y estar en eventos más grandes”, indica Javier Mercado, director de patrocinio del grupo español de distribución, que recientemente participó en un encuentro con socios de LaLiga. Es entonces cuando se alcanzaron los acuerdos con la gestora del fútbol profesional español y la ACB, entre otras, con las que ya han renovado sus contratos.

El objetivo es encontrar competiciones que permitan “seguir activando a nivel local” pero, a la vez, “tengan alcance nacional e internacional”, explica el ejecutivo. De ahí que se hayan estrechado lazos con LaLiga este año, que representa el principal foco mediático en España, así como con otros eventos como la Copa Davis, a la que se asociaron hace una semana y que se disputa estos días en Madrid.

El Corte Inglés ha realizado más de 4.000 acciones deportivas, la mayoría a nivel local, aunque el foco ha cambiado

A estos torneos se suman otros como el espectáculo Revolution on Ice, del patinador Javier Fernández, heptacampeón del mundo, o el Mundial de Baloncesto Femenino celebrado en Tenerife en 2018. Y ahí es donde está el gran cambio: no se trata de un patrocinio al uso, sino de dar un paso más y generar una relación a través de un producto que genere valor añadido al sector y, así, lograr que los aficionados usen los canales de venta de la compañía para mejorar su experiencia deportiva.

Es, en cierta forma, lo que se venía realizando con las federaciones de tenis, de atletismo y de deportes de invierno. Inicialmente este tipo de acciones se basaban en acuerdos como proveedores, aprovechando la marca Emidio Tucci para vestir a las delegaciones españolas en los eventos de gala y en las presentaciones oficiales, aunque ahora han reforzado su presencia.

A falta de poder posicionar una marca deportiva propia, El Corte Inglés optó por encontrar una vía alternativa para aportar valor al producto. En otros casos, como en el de la Rfet, la alianza cubría los desplazamientos a través de la agencia de viajes, aunque siempre se ha mantenido el mismo foco: “Queremos compartir los valores del deporte del esfuerzo y la superación personal”, asegura el grupo.

Durante años, Viajes El Corte Inglés ha sido su principal activo, a través del que se comercializan paquetes que incluyen el alojamiento y la entrada a algunas de las principales competiciones deportivas, como Fórmula 1, MotoGP y partidos de LaLiga. “El reto es trasladar la competición a los centros comerciales para ofrecer estos servicios de tour, ticketing…”, sostiene Mercado.

El Corte Inglés ha reforzado su presencia en el tenis y LaLiga a través del ticketing, Emidio Tucci y su agencia de viajes

Además, este año se han asociado a cuatro clubes de LaLiga para empezar a vender entradas a sus partidos. Por el momento se han sumado Getafe CF, en LaLiga Santander, y el Albacete Balompié, el Elche CF y el Gimnàstic de Tarragona, aunque se negocia “con otros siete equipos, dos de ellos de Primera División”, confirma el ejecutivo.

A través del nuevo sistema que ha puesto en marcha la compañía española, conocido como BeTIX Sports y desarrollado por Expertus, se pondrá a disposición de los aficionados un sistema de visualización 3D con el que podrán simular cómo verían el partido desde su asiento. Es una revolución de mayor calado pues, por primera vez, las oficinas del club no será el único lugar en el que se pueda tramitar el alta de cada abonado.

Se trata de un paso más dentro de la estrategia de potenciar el deporte dentro de la compañía, algo que también se realiza a través de eventos propios. La Cursa anual de El Corte Inglés ha celebrado este año su edición número 41, en la que han participado más de 30.000 personas. En total, la cadena ha participado en más de 300 carreras populares, a los que se suman otros torneos de diversa índole.

“Nuestro afán es llegar a todas las comunidades locales en las que estamos presentes apoyando competiciones de deportes autóctonos como la galotxa, la pelota mano o las traineras”, asegura la compañía en la memoria anual. Y ahí está la clave: trascender localmente, pero ganar impacto global. Y para eso es ya no sólo sirve ir de la mano con las grandes ligas, sino apostar por generar un valor añadido sobre la marca y sus productos.