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‘La Roja’, un activo al que al Rfef busca sacar brillo de nuevo

La Selección ha logrado sumar nuevos patrocinadores como Seat y CaixaBank, pero la lista de socios es muy inferior a la de ciclos anteriores y la mitad del negocio aún depende de las aportaciones de Adidas.

M.Menchén

14 jun 2018 - 04:59

‘La Roja’, un activo al que al Rfef busca sacar brillo de nuevo

 

 

Dos veces campeón de la Eurocopa y un Mundial son suficientes motivos para convertir una selección de fútbol en una auténtica máquina comercial, pero la falta de estrategia y una concepción anticuada pueden hacer gripar ese motor. Y es una circunstancia que se ha dado en la Real Federación Española de Fútbol (Rfef), que en los últimos años no ha sabido capitalizar a largo plazo esos éxitos deportivos. De hecho, sus ingresos por publicidad e imagen han retrocedido un 23,5% desde 2014, hasta 33,16 millones de euros en 2016, según los últimos datos disponibles.

 

Una de las quejas recurrentes de muchas marcas ha sido la dificultad para poder activar estas asociaciones de marca, ya que apenas se podían organizar experiencias para el consumidor y el uso de los futbolistas para las acciones promocionales estaba muy restringido. Esta cuestión empezó a cambiar en los últimos meses con la llegada de Vicente Casado a la dirección de márketing, que empezó a elaborar el programa de patrocinio antes de su cese, y se espera que tenga continuidad con su relevo tras la llegada de Luis Rubiales a la presidencia. Está por ver cómo impactará Rusia 2018, una cita que arranca rodeada de polémica por el cese del entrenador, Julen Lopetegui.

 

De momento, se han logrado ya cubrir dos categorías de producto esenciales que quedaron huérfanas tras las salidas de Banesto y Chevrolet. CaixaBank ha regresado como banco oficial de la Federación hasta 2024, una condición que ya ostentó en el ciclo que abarcó el Mundial de Alemania 2006 y la Uefa Euro de Austria 2008. Los términos económicos no se han hecho públicos, pero van más allá de la publicidad del pantalón de entrenamiento de La Roja y también incluyen la función de proveedor de servicios financieros y apoyo al fútbol base.

 

 

 

 

Este anuncio reforzaba al realizado unos días antes y adelantado por Palco23: la ampliación del vínculo de la Rfef con Seat, que ha pasado de ser el patrocinador principal de la Copa del Rey a ser también el vehículo oficial de la Selección hasta 2021. “Hay se tuvo que poner mucho orden, ni siquiera había un paquete de patrocinio diseñado para la Copa”, señalan fuentes de la industria sobre el acelerón que tuvo que dar el departamento de márketing para adaptarse a las exigencias de las marcas.

 

Ambas compañías tienen la condición de socios patrocinadores principales, al igual que Movistar. El grupo de telecomunicaciones entró en contacto con la Selección en la Uefa Euro 2012, y el año pasado se logró ampliar la vigencia de la alianza hasta 2018, sumando nuevos activos como la publicidad en la ropa de entrenamiento y de paseo de los equipos nacionales, así como un proyecto de digitalización de la Ciudad del Fútbol en Las Rozas (Madrid).

 

El cuarto socio de esta categoría es la cervecera Cruzcampo, una de las marcas que más históricamente ha estado ligada a La Roja, pues su entrada se produjo en 2007, justo antes de que se iniciara la etapa más laureada de la Selección absoluta. En su caso, es una de las que menos paga en esta categoría, con unos tres millones de euros anuales al ser también la que menos activos adicionales tiene. Es la mitad de lo que la industria asegura que pagan CaixaBank, Movistar y Seat, debido a esos derechos adicionales que tienen y que les da presencia en ropa o soportes de estadios.

 

 

 

 

Pero si hay una marca que sustenta el grueso de todo el negocio comercial de la Federación, esa es Adidas. La marca alemana de las tres bandas es el proveedor técnico desde hace varios años y en 2015 reforzó esta alianza renovando hasta 2026. Aquella renovación se tradujo en un bonus de diez millones de euros, que ha convertido a la compañía en el principal sustento económico a nivel comercial. En 2016, de los 33,16 millones percibidos por publicidad e imagen, un total de 18,55 millones procedieron de Adidas, que viste a todas las selecciones, al colectivo arbitral y es el proveedor de balones en los torneos organizados por la Rfef.

 

Bajo estas cinco alianzas de perfil estratégico se encuentra Pelayo, aseguradora de la Selección y que, desde hace años, está en solitario cubriendo la categoría de patrocinador oficial, donde se pagan unos 1,5 millones. Un peldaño por debajo están Sanitas, la empresa de mensajería GLS, la aerolínea Air Europa, el fabricante de televisores LG, los trajes Emidio Tucci, Cabreiroá y las bodegas Marqués de la Concordia, que rondan los 250.000 euros.

 

Esta lista de socios evidencia el margen de recorrido de la Federación, pues hay sectores que no tiene cubiertos. El energético está asegurado con Iberdrola, si bien su alianza se limita al fútbol femenino y podría haber opción para una marca que esté con la Selección masculina. También están libres categorías como la de alimentación, refrescos, casas de apuestas, neumáticos o higiene personal, que son muy frecuentes en el ámbito de clubes. ¿Llegará la revolución con Rusia 2018?