La pinza de Continental: La Vuelta y Quebrantahuesos para convencer al ciclista español

Continental fue una de las marcas que cualquier aficionado de la Champions League tenía en la mente porque su logo aparecía en todos los partidos. Pero hoy hay que echar la vista al ciclismo para encontrar al fabricante de neumáticos, que hace tres años puso en revisión su estrategia de patrocinios. “Se apostó por el fútbol con el objetivo de mejorar el reconocimiento de marca porque es un deporte de masas, pero, una vez nos conocen, necesitamos que el patrocinio sirva para mejorar la consideración de compra”, explica Javier Caballero, director de márketing de la compañía en España desde hace un año.

La elección del ciclismo no es casual, pues la multinacional sostiene que “es un deporte de los más practicados a nivel amateur y llega a mucha gente, además de que es una disciplina en la que nuestro producto está presente, por lo que nos permitía una traslación perfecta hacia nuestra marca”, añade, en un nuevo capítulo de la serie iniciada por Palco23 para analizar la estrategia de las marcas.

El ejecutivo señala que el deporte se lleva aproximadamente el 40% del presupuesto de su departamento, un porcentaje elevado si se tiene en cuenta que su negocio está dirigido a las empresas, que son las que distribuyen su producto. Y ahí la importancia es que, entre la amalgama de neumáticos, el consumidor sienta predilección por el suyo.

Continental destina el 40% de su presupuesto de márketing en España a proyectos de patrocinio deportivo

Caballero señala que el primer paso es convencer al ciclista de que use su gama en la bicicleta. “Si esa persona lleva nuestros neumáticos en la bici y ve que es bueno, si va al taller y se los ofrecen para el coche, lo más probable es que mantenga esa confianza”, argumenta sobre una estrategia que busca generar negocio para todas sus líneas.

Continental trabaja en España con La Vuelta, que les da visibilidad mediática, y la Quebrantahuesos Gran Fondo, con la que llega al público final de forma más directa. Sobre la elección de estas dos pruebas, Caballero señala “medimos el prestigio de cada carrera; ya no es un tema de cantidad de participantes, sino del prestigio que tienen; uno de los privilegios es tener dorsales para que nuestros clientes y el usuario final puedan participar”.

Son citas que la crisis del coronavirus puede obligar a mover en el calendario, pero el directivo tiene claro que “es una situación en la que todos tenemos que tirar del carro todo lo posible; seguimos apoyando al deporte en general con todas las dificultades que tendremos seguro para desarrollar y activar”, razona.

Continental lanzó con el apoyo de You First Sports el proyecto social Huellas con historia para activar todas estas alianzas, pero la declaración del estado de alarma ha obligado a darle un giro. “Casi que nos ha llegado a favorecer”, admite, porque “preveía entrenamientos al aire libre, pero con esto de entrenar en casa, el consumo de todos los vídeos de entreno demostrativos está creciendo muchísimo y es una plataforma muy buena para enseñar el doble reto de superación de entrenar en casa”.

El proyecto pretende “vincular las emociones de reto y superación a la marca”, con el ciclista Óscar Pereiro como embajador y practicantes anónimos como protagonistas. Es algo que el deporte en general ofrece respecto a otras plataformas de comunicación, porque “nos permite tener historias que contar relacionadas con marca y producto y deja de ser un tema meramente de advertising con una valla”. “La gente quiere ver que la marca tiene un contenido detrás y un por qué de marca”, concluye.