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La estrategia de Fiesta en los eSports: de los torneos ‘amateur’ a los clubes profesionales
La compañía de caramelos y piruletas española ha apostado por entrar en la industria de los deportes electrónicos desde la base, donde ha encontrado a su target principal para realizar activaciones publicitarias.
29 mar 2019 - 04:56
Durante cincuenta años, Fiesta ha sido una de las marcas emblemáticas de las tiendas de alimentación españolas. Tras anunciar su liquidación en 2014, la multinacional latinoamericana Colombina se hizo con la marca española por 16,8 millones de euros y, desde entonces, el grupo ha renacido y ha apostado por una estrategia de patrocinios en los deportes electrónicos, donde se encuentra su principal target. De The Global eSports Accademy a la Madrid Games Week, Fiesta apuesta por esta industria como impulso para sus ventas.
“Comenzamos a introducirnos en este sector en 2017 porque consideramos que ahí estaba presente una gran parte de nuestro público potencial”, explica a Palco23 Jonathan González, responsable de márketing digital de Fiesta. Hasta entonces, la compañía había apostado por realizar otro tipo de acciones, como el acuerdo de colaboración junto a la Fundación Real Madrid, aunque “no hay tanta diferencia entre deporte tradicional y electrónico, ya que el objetivo siempre es generar experiencias en torno a la marca”.
Sin embargo, para desarrollar su estrategia de patrocinios en la industria del gaming, también hubo que hacer un trabajo previo para analizar la propuesta dentro de la compañía. La iniciativa salió adelante y Fiesta debutó en la Madrid Games Week como patrocinador oficial del evento el año pasado, donde realizaron una activación que atrajo a 144 personas a su puesto. “Montar un stand no es suficiente, así que organizamos una master class de League of Legends (LoL), de la que salieron veinte becados para formarse en la Global eSports Academy”, afirma González.
Fiesta se estrenó en los eSports como patrocinador de la Madrid Games Week y como socio de la Global eSports Academy
Fiesta ha apostado por introducirse en el gaming desde la base, a través del segmento aficionado, debido a que los clubes aún arrastran dos asignaturas pendientes que no han conseguido recuperar. “El deporte profesional es una parte dentro de todo este sector y, según nuestros estudios, en este tipo de torneos hay mayor paridad entre hombres y mujeres, más diversidad por edad y nos permite desarrollar otro tipo de iniciativas”, argumenta González.
Por un lado, las empresas han abierto un debate acerca del retorno que generan las activaciones digitales que se realizan. Normalmente se apuesta por las campañas one shoot, es decir, lanzar un mensaje directo con el logotipo de la empresa, sin continuidad en el juego, pero para una persona que recibe una media de 7.500 impactos publicitarios diarios, este tipo de promociones no genera engagement ni se traduce en un retorno para las empresas, según los últimos estudios.
“Creo que los clubes fallan a la hora de transformar sus contenidos y sus audiencias en datos que permitan entenderlas y, en última instancia, que se traduzcan en ingresos”, detalla González, para quien este tipo de campañas no conectan con un nuevo perfil de consumidor ni con los formatos en los que se realizan.
Los clubes fallan a la hora de monetizar sus contenidos y conseguir ingresos por otras vías, para no depender tanto de los patrocinadores
Por otro lado, entre el 85% y el 95% de los ingresos de los clubes proviene de los patrocinadores, y pese a que se han lanzado las primeras propuestas para monetizar sus contenidos y convertirse en marcas de entretenimiento por sí mismos, aún se encuentran en una fase embrionaria.
Estas dificultades del ecosistema profesional, que aún no ha descifrado el rompecabezas publicitario ni ha logrado alcanzar la sostenibilidad económica por sus propios medios, han llevado a Fiesta a encontrar en el segmento amateur su puerta de entrada a los eSports. No obstante, actualmente Fiesta se encuentra en una segunda fase de exploración para redefinir su estrategia.
“Queremos abarcar todos los ámbitos, no sólo el no competitivo, por lo que también trabajamos para alcanzar acuerdos con todos los actores de la industria, pero sin dedicar al profesionalismo todo nuestro esfuerzo”, afirma, sin desvelar cuáles serán estos planes. ¿Veremos a un personaje del League of Legends celebrar un kill con un Fresquito?