La estrategia de Damm: de las masas del fútbol, al 'premium' de la raqueta

Damm lleva más de treinta años apostando por el patrocinio deportivo como herramienta para darse a conocer entre el gran público. Un largo recorrido en el que han visto cómo la irrupción de Internet y la multiplicación de los activos y herramientas de medición han hecho aún más complejos los contratos. Y aún así, se desenvuelven bien. “A nivel de patrocinios la estrategia es la correcta; el debate es si ya hemos hecho suficiente”, explica a Palco23 su director de marketing, exportación y comunicación, Jaume Alemany.

En la actualidad, el grupo cervecero destina anualmente 20 millones de euros a este tipo de actividades, tanto deportivas como culturales. De este importe, una parte importante (en torno a cinco millones de euros) corresponden al patrocinio premium del FC Barcelona, sin duda su principal activo a la hora de internacionalizar la marca y reforzar sus valores de marca. "El patrocinio es una herramienta clave", asevera el ejecutivo, que entró a trabajar en la compañía en 1999 como responsable de producto.

Alemany recuerda que Damm fue "la primera marca de cerveza que patrocinó unos Juegos, los del 92, aunque no fue hasta el 2005 cuando dimos el salto". Entonces sólo hacía un año que había asumido las plenas competencias del área de marketing, momento en el que decidió que se dejara de patrocinar a La Liga, que además había recibido una propuesta de otro competidor mucho más elevada.

"Nos había dado una plataforma de comunicación y notoriedad, pero era el momento de construir los valores de nuestra marca. Nos dio visibilidad durante 18 años, pero sólo sabías que eras una marca de cerveza", recuerda, para justificar que el foco se moviera hacia el Barça. “El bus de la rúa cuando ganan un título es un ejemplo de la construcción de la marca”, explica.

Además, ha supuesto un impulso adicional a la internacionalización: “en muchos países nos conocían por esto, y en algunos el distribuidor local pide poner el logo”. En este sentido, asegura que su vínculo a la camiseta blaugrana les ha ayudado a “vender que Damm es la cerveza de Barcelona", por lo que "habría un punto raro de coherencia si ahora patrocináramos a un club de Manchester. Somos una marca pequeña en EEUU y Reino Unido y todos los impactos deben ser coherentes”.

Ello no quiere decir que no apuesten por colaborar con otros clubes, ya que sí que lo hace con aquellos que están en mercados importantes para la marca, especialmente en el Arco Mediterráneo. También tiene acuerdos con el RCD Espanyol (van a por las bodas de plata); la Real Sociedad, a través de Keller, su marca fuerte en el País Vasco, o el Valencia CF, con el que, al igual que en el Barça, también patrocina su trofeo estival. “Tienen un valor común, el sentimiento de pertenencia, y ése es un argumento de venta”, indica sobre estas alianzas. A ellos se les suma el Divina Seguros Joventut, Girona FC, Nàstic, Sant Boiana y RCD Mallorca, entre otros.

Es precisamente en la industria del fútbol donde más complejos se han vuelto las estructuras de los patrocinios, que ya no se limitan a aparecer en una valla. “Los contratos han pasado de dos páginas a doscientas páginas, ya que ahora se definen muy bien los activos y son más sofisticados”, añade, ya no sólo porque la U televisiva se calcula en minutos y se puede segmentar por países, sino también por la creciente importancia de las redes sociales. “Es un activo más del propio club si las trabaja bien”, añade sobre la presencia en Facebook o Twitter.

A la larga vinculación que mantiene con estas organizaciones se le sumó en 2008 el apoyo comercial al circuito profesional de pádel, un deporte que empezaba a crecer como la espuma en España. En 2014, y tras varios problemas entre la organización y los jugadores, Damm decidió redoblar su apuesta por este deporte, adquirió la gestora y propició la creación del World Padel Tour, del que además es su principal sponsor. “Es el deporte más practicado en un determinado target; una clase media-alta que nos da un punto de gente que puede probar cosas, más moderno y al día. Además, no es muy caro y podemos elegir las ciudades a las que se va a jugar”.

Ahora, en el mundo de la raqueta han logrado la guinda que les faltaba, y que casi era una espina clavada: el Barcelona Open Banc Sabadell. Se trata del torneo de tenis por excelencia de la ciudad donde Damm tiene su sede, pero el patrocinio, hasta 2014 en manos de San Miguel, se le había resistido. “El tenis es una plataforma más mediática y con más retorno. Además, nos permite trabajar la imagen premium de la marca y es mucho más importante para tratar con clientes”, indica, en comparación con el fútbol que es “más emocional”.

Una satisfacción que también muestran en el Real Club de Tenis Barcelona, ya que la cervecera catalana no sólo se encarga del suministro. “Somos muy proactivos, sobre todo para la activación. Al Godó llevamos tres o cuatro restaurantes, mientras que en el Mutua montamos el lunch”, explica.

Y el retorno, ¿cómo se mide? El ejecutivo explicó recientemente en el IESE que acostumbran a pedir que un 70% de los activos que recibe por un patrocinio sean activos, es decir, presencia en cartelería, U televisiva, autobuses, anuncios, página web, cesión de entradas o uso de instalaciones. El 30% restante serían los intangibles, o lo que es lo mismo, los valores que dan a la marca el hecho de estar asociados a ese evento u organización. Y, como él dice, van por el buen camino.