Joven, varón y enganchado al móvil: ¿qué separa al consumidor de Netflix de Dazn?

La televisión de pago avanza a pasos agigantados para superar a la TDT en términos de impacto y negocio. Las elevadas inversiones de las telecos para captar clientes a través de los contenidos fue el impulsor inicial, pero en los últimos dos años ese papel de motor lo han ejercido las OTT. Plataformas como Netflix, Amazon Prime Video o Dazn, que no exigen permanencia alguna a cambio de un catálogo casi infinito. Pero, ¿a qué perfil responden estos consumidores?

La última oleada del Estudio General de Medios (EGM), de abril de 2020, estima que en España hay 16,39 millones de personas que consumen algún tipo de OTT, el 40,4% de toda la población. Su penetración en los hogares es algo inferior, con un 38,7% del total si se suma a Netflix, Amazon Prime vídeo; HBO, DAZN, Movistar Lite, Sky, Youtube Premium, Filmin, Apple TV+, Milete Plus, Atreplayer Premium, Facebook Watch; FlixOlé y StarzPlay.

Aun así, son mejores datos que los de la televisión de pago tradicional, pues servicios como Movistar+, Vodafone u Orange TV sirven a 12,33 millones de ciudadanos en 5,2 millones de hogares. Estas plataformas, eso sí, continúan dominando el mercado en términos de ingresos.

Dazn ha logrado colarse en un solo año en el top cinco, con el acceso a 281.000 hogares y 702.000 consumidores, que equivale a aproximadamente el 1,6% del país. Son datos aún muy alejados de plataformas centradas en películas y series, como HBO, Amazon Prime Video o Netflix, líder indiscutible del mercado.

El dueño de sagas como La casa de papel o producciones deportivas como las de la Fórmula 1 o el Sunderland tiene una penetración superior al 33%, con presencia en 6,17 millones de hogares y contacto con 14,11 millones de personas. El servicio audiovisual del gigante del ecommerce ronda el 14,5% de la población, con 5,87 millones de hogares y 2,67 millones de hogares. HBO, que se hizo fuerte con Juego de Tronos, llega a 3,75 millones de clientes y 1,75 millones de casas, según el EGM.

Movistar+ Lite, donde Telefónica ha incluido algunos de sus derechos deportivos para captar nuevos públicos, ya alcanza a un 1% de la sociedad española, superando a otras plataformas pensadas para rentabilizar productos como el fútbol. Por ejemplo, Mitele Plus tiene LaLiga Santander, LaLiga SmartBank, la Champions League y parte de la Copa del Rey, pero al cierre de marzo sólo convencía a 174.000 individuos de 84.000 hogares, según la última oleada del EGM.

A diferencia de las principales plataformas, el EGM no ofrece datos sobre qué dispositivos son los más usados por Dazn, aunque la propia OTT sí dio información sobre el tipo de uso que hacen sus clientes. Sus estadísticas internas revelan que el uso de la televisión para ver su programación es del 51,6%, veinte puntos por debajo de la media de las grandes plataformas online, mientras que el móvil copa el 25,2%.

Una de las razones que explican este mix tan diferente es la composición demográfica de los suscriptores. Mientras que Netflix, Prime Video o HBO alcanzan prácticamente la paridad de género, en Dazn son un 73% hombres y un 27% mujeres. También se trata de un público más joven, pues el 41% de su audiencia tiene menos de 34 años y el colectivo más frecuente es el de 35 a 44 años, con el 22% del total. Ninguna OTT tiene tanto peso entre las generaciones futuras.

Este elemento también es importante pensando en el futuro, pues los distintos informes y datos públicos que van apareciendo refuerzan el trasvase del consumo desde la TDT a los nuevos servicios de pago. “El 13% del uso del televisor es para otros fines diferentes a ver la televisión tradicional, cifra que ha crecido exponencialmente en las últimas semanas por la crisis Covid-19”, señala Barlovento Comunicación, encargada de recopilar todos estos datos.

El desafío para Dazn respecto al resto es encontrar un modelo que no sufra tanto en contextos precisamente como el actual. Netflix, HBO o Prime Video están experimentando picos de consumo debido al confinamiento de los españoles en casa, ya que su catálogo no depende de las retransmisiones en directo. De hecho, la OTT deportiva emprendió una reestructuración de personal en todo el mundo y ha renegociado los pagos a las competiciones.

La razón no es otra que estos servicios dependen casi exclusivamente de las suscripciones mensuales que cobran a sus clientes, a los que no atan con ningún tipo de permanencia. Dicho de otro modo, los aficionados de MotoGP, Premier League o Euroliga podrían darse de baja durante los tres que meses en que no habrá competición en el mejor de los casos y regresar más adelante.

Si algo valoran los consumidores es la desaparición de la publicidad a cambio de pagar, un elemento clave en el vuelco histórico que está a punto de producirse en España. La publicidad ha aportado un 4,8% más de ingresos al sector audiovisual entre 2015 y 2019, con 2.173,36 millones de euros, mientras que las cuotas se han disparado un 30,8% en este periodo, hasta 2.050,73 millones, y el pay-per-view (PPV) ha subido otro 33,8%, hasta 39,61 millones de euros. De mantenerse esta tendencia, en 2020 podría darse que los anuncios ya no sean la mayor fuente de ingresos.