Jové (McCann): “El contenido de muchos clubes es superfluo en busca del ‘like’ fácil”

Ahora más que nunca, los atletas son canales de comunicación en sí mismos, y las propiedades deportivas están buscando el modo de trabajar en la creación de su marca en el ámbito local y global apoyándose en su mayor activo: los deportistas. El consejero delegado de la agencia McCann, Enric Jové, asegura que “es imposible que quieras construir tu marca sin tener a la plantilla en cuenta”.

Hemos pasado de clubes enfocados a una comunidad local que ahora apelan a bases de fans globales. ¿Cómo ha cambiado la estrategia de estas entidades para aprovechar el nuevo contexto?

Los clubes deben pensar en un mercado global, porque si bien el ámbito local es importante porque ahí está la base de socios, es afuera donde está el dinero, la audiencia, las inversiones y, en definitiva, el negocio. En el actual contexto, las marcas o son globales o no son.

¿Qué papel han adquirido las plataformas digitales en este contexto? Hay clubes que hace unos años no podían ni imaginar que se les vería en el extranjero...

Va todo junto. Sin redes sociales, apps y plataformas digitales no habría una audiencia global, y menos en el deporte. Todos estos canales son los que están posibilitando que un club o un deportista puedan adquirir una dimensión global.

“La construcción de marca de las propiedades deportivas depende directamente de los jugadores que ficha”

Muchas marcas deportivas se han construido en base al éxito en el campo. ¿A qué otros valores pueden apelar las entidades deportivas para posicionarse en el mercado?

Depende del club que seas. Hay equipos que por su filosofía o dimensión difícilmente pueden competir por ser una marca campeona en lo deportivo, y ahí es cuando deben apelar a otros valores. Es muy difícil que, por ejemplo, equipos que han llegado a la élite recientemente puedan elaborar un discurso al que sí pueden construir otros con mayor recorrido histórico, como Barça, Real Madrid o incluso el Athletic Club. En este sentido, la estrategia de negocio de City Football Group ha sido muy buena, ya que ha suplido ese punto diferencial con clubes en distintas ciudades con un mismo modelo.

Muchos clubes intentan separar la construcción de su marca de los atletas que están de paso. ¿Tiene sentido?

Queda muy bien decir que cuanto menos necesite al jugador, más fuerte será mi marca, pero estratégicamente no es inteligente e incluso podría ser incorrecto. La construcción de marca de las propiedades deportivas depende directamente de los jugadores que ficha y de intentar convencerlo de que el uso conjunto de las redes sociales es clave para las dos partes. Necesitas a los jugadores, que estén alineados con tus valores, que trabajes conjuntamente con ellos... Es cierto que a veces es muy difícil que se entienda porque una parte de los atletas sólo mira por su interés propio, porque a veces los derechos de imagen no están integralmente cedidos y porque realmente no hay una cultura de cómo crear marca, ni entre los deportistas ni en algunos clubes. Ahora bien, es imposible que quieras construir tu marca sin tener a la plantilla en cuenta.

Messi y el Barça...

Por ejemplo. Nadie piensa que en cinco o diez años no se relacione a las marcas de Messi y el Barça, cuando hoy casi todas las camisetas que se venden llevan su nombre. ¿Depende el club de él para construir su marca? Hoy, mucho, y quizás dentro de unos años será algo menos, pero muchísimo. De aquí a diez años, hay que procurar que ese vínculo pueda seguir ayudando a la construcción de esa marca.

¿Qué pros y contras baraja un patrocinador cuando debe elegir entre asociarse a todo un club o a un deportista?

El modelo de asociarte al atleta es una forma de sumar audiencias complementarias a las del club. Hay jugadores con millones de seguidores en redes sociales que no tienen por qué ser aficionados del equipo en el que juegan en ese momento. Es decir, que puedes llegar a mucha más gente. Por eso es tan importante para las marcas cuando en un contrato con una entidad se incluye el acceso a los futbolistas para sus activaciones. Es más fuerte comercialmente aquel club que puede incluir a sus estrellas en los paquetes de patrocinio, o incluso que gestiona integralmente sus derechos, porque pueden ejecutar acciones de comercialización conjunta.

“Para crear una estrategia de marca potente, lo esencial es encontrar tu propuesta de valor, en qué eres diferente”

¿Hay un déficit en la generación de contenidos relevantes para marcas y consumidor?

En el mundo del deporte, segurísimo. La gente consume contenido, y cuanto más relevante sea, mejor. Los contenidos que hoy hacen muchos clubes son superfluos, que buscan el like fácil y no aportan a la construcción de marca. Lo único que pasa es que piensan que, como son los únicos que tienen acceso a esas imágenes, con eso ya marcan un contenido diferencial. Como decía uno de los fundadores de Twitter, “yo prefiero a cien personas que me compren un producto, a no que me den un millón de likes”. La gente se ha vuelto loca, pero los likes son sólo un KPI. ¿Qué valor tiene un aficionado que marca que le gustan ocho de cada diez fotos?

Muchos clubes están diseñando planes de relanzamiento de marca para salir al mercado. ¿Cuáles son las claves de ese proceso?

Lo esencial es encontrar tu propuesta de valor, en qué eres diferente para atraer a gente, si no nunca podrás crear realmente una estrategia de marca potente, considerable, resonante. Un buen ejemplo es el Otro fútbol es posible de la SD Eibar, un equipo situado entre dos grandes ciudades con clubes históricos de Primera División. Es maravilloso, porque no se puede explicar mejor su esencia.

¿Qué roles tienen las ciudades en todo este proceso? Con los eSports parece que empieza a difuminarse su valor…

Las ciudades marcan mucho, y te pueden marcar tanto como que jamás disociarás Barcelona y su creatividad del Barça; las dos marcas se asocian. Hay sitios en los que, cuando tú no tienes el naming de la ciudad, pues es menos importante, como podría ser el West Ham o el Arsenal en Londres, pero si tú te puedes hacer tuya la marca de tu ciudad, obviamente hay que hacerlo. El Espanyol también lo ha hecho con Barcelona, porque es una marca tan conocida y resonante en el mundo, que no podían renunciar a ella.

¿Cuánto puede tardar el aficionado en interiorizar un nuevo nombre en los casos de cambio?

Debes ser paciente y disociar el proceso de construcción de naming del sentido de pertenencia de un aficionado respecto a su club. Hay casos en los que un cambio de nombre o escudo son absolutamente necesarios, pero no hay que menospreciar el trabajo de pedagogía y explicación al seguidor para que lo entienda.

¿El gran reto es bascular entre cuidar a la base de aficionados local, que es la tradicional, con apelar a esa comunidad global?

Sí, porque hay cambios que quizás en tu entorno más inmediato no se entienden, pero que para alcanzar a un aficionado global es necesario. La relación de un seguidor de Singapur con un club es la misma que la que puede tener el que hoy compra unas zapatillas Nike y mañana Adidas, porque siguen a un jugador que hoy está en un equipo y mañana en otro.

En alguna intervención ha insistido en que las marcas serán sociales o no serán. ¿En el fútbol igual?

Clarísimamente, los clubes y las competiciones deben tener claro cuál es su retorno a la sociedad. Mira LaLiga con su proyecto de OTT, porque el mensaje es que yo, que soy un tractor económico, ayude al resto de deportes que no tienen tanto dinero, porque soy socialmente responsable del deporte. No habrá grandes futbolistas españoles si detrás no hay una comunidad deportiva. Lo que no vale es asociarse a cualquier campaña de RSC, sino que tienes que buscar aquello que tiene sentido y da coherencia.

¿Otros valores a los que puedan apelar?

Todo lo que tenga que ver con cuestiones sociales o el planeta, que es esta canica donde vivimos nosotros, es esencial.

“No vale asociarse a cualquier campaña de RSC, sino que tienes que buscar aquello que tiene sentido y da coherencia”

¿Hay una obsesión por lanzar campañas de márketing sólo para vender y no para crear marca?

Es importantísimo, porque tienes diferentes audiencias y debes tener campañas para todos. Cuesta que se entienda, pero es una cuestión de que tienes carencias porque todo el presupuesto se va al terreno de juego y porque muchas veces traspasan parte de la construcción de marca a la prensa, porque ya habla de ti y te va bien mientras esté alineada con lo que explicas. Desde el punto de vista del márketing no se puede permitir.

¿Es como las marcas de ginebra que han fiado su crecimiento a lo que hablan de ellos entre amigos?

Absolutamente. La visibilidad puede depender de los otros, porque es gente hablada de tu marca. En el gran consumo, el 65% de lo que se habla de una marca corresponde a sus clientes, pero en el mundo del deporte ese porcentaje sube al 99%. ¿Qué pasa? Que si tú sólo controlas el 1% de lo que se dice de ti, o lo explicas muy bien, o el riesgo de distorsión del mensaje es muy alto.

¿Ha sido el error de muchos clubes?

Sí, porque, además, no es lo mismo comunicarte con el socio, que con el aficionado o la persona que no tiene esa relación directa, pero a la que te interesa acercarte.

¿Ha llegado el momento de dejar de segmentar por países y hacerlo por edades?

Voy más allá. Eso es una pura segmentación de público de los años noventa, el definir targets por edad, sexo… hoy estoy pensando más en lo que hacen los medios de comunicación, que es enfocarse a audiencias. Fíjate lo que hace Red Bull, que es crear un mensaje que interesa a una audiencia.