Graells (Up2You): “En patrocinio, es el riesgo el que te lleva al éxito”

El patrocinio y el deporte son el ejemplo perfecto para ilustrar la definición de simbiosis. A lo largo de la historia, las marcas han encontrado en atletas, clubes y competiciones un escaparate de alcance mundial, mientras que los profesionales han conseguido crear toda una industria gracias a su apoyo económico. Sin embargo, se trata de un sector que en los últimos años ha experimentado una profunda transformación tecnológica, que ha cambiado la forma de comunicar y acercarse a los aficionados. Para Jaume Graells, director en Barcelona de la agencia de márketing Up2You, la clave ya no está sólo en los soportes, como la camiseta o las vallas de los estadios, sino en “ser transgresor e innovar, como Netflix”.

Pregunta: El aumento de la notoriedad de marca es uno de los principales objetivos de las marcas pero, ¿qué otros objetivos se persiguen ahora?

Respuesta: Lo que más se está notando es que las marcas cada vez buscan más impactar a targets distintos. Cada empresa debe tener definidos sus grupos de impacto para saber a quiénes quiere llegar, cómo hacerlo y cómo comunicar. Y ahora lo que buscan, sobre todo, es hacer ruido y ofrecer experiencias únicas.

P.: A la hora de definir una estrategia de activaciones, ¿qué es lo que más os piden las propiedades deportivas? ¿Y las marcas?

R.: Lo que nosotros estamos notando es que, al final, lo que buscan es respetar los valores del club. Cada club tiene su propia estrategia de marca detrás, y hay muchos que lo trabajan muy bien para diferenciarse unos de otros. No es lo mismo el Barça que el Madrid, ni el Leganés, que también ha hecho un gran esfuerzo, que el Espanyol, que ha optado por asociar a su nombre la marca Barcelona para lograr una imagen más global.

"Lo que buscan las entidades deportivas es que las marcas respeten sus valores"

P.: En un momento en que el público tiene tantos estímulos y cuesta retener su atención, ¿cuáles son las claves para desarrollar acciones creativas que capten la atención del fan?

R.: Esta es la gran dificultad que experimenta todo el mundo. Al final, para poder diferenciarte de otros patrocinadores tienes que ser creativo. Para quedarte en la mente del aficionado, tienes que ofrecer cosas distintas. Hay que arriesgar, porque es el riesgo el que te lleva al éxito. Si quieres resultados distintos, necesitas hacer cosas diferentes, que no se hayan visto y no sean repetitivas.

P.: La mayoría de las marcas afirman no querer limitarse a la visibilidad en la camiseta o en una valla, pero ¿cuáles son los soportes publicitarios más valorados?

R.: No es que haya soportes mejor o peor valorados. El caso de Netflix es clarísimo sobre cómo aprovechar las oportunidades y ser transgresor en cualquier formato, da igual digital que físico. Evidentemente, en el caso de las propiedades deportivas de fútbol, cuando se calcula el retorno siempre está mejor valorado el físico, porque son los que impactan en la televisión. Pero eso pasa con todos los deportes, porque es a través de la televisión donde se sitúa la audiencia y, por tanto, el retorno de la inversión (ROI) es más alto. Dicho esto, cuando pienso en una campaña hecha en la U televisiva, sinceramente, no recuerdo ninguna que sea transgresora y creativa y ese es un problema de la comunicación tradicional: que puedes pasar desapercibido.

P.: ¿Se puede ser transgresor con una publicidad estática en una camiseta?

R.: Es verdad que un club en una camiseta te da pocas opciones para eso, pero hay casos. Y, aun así, las marcas que lucen en las camisetas también suelen tener publicidad en los estadios y ahí sí hay que apostar por salir de lo convencional. Se pueden exprimir las redes sociales, el led perimetral para hacer anuncios diferentes… No es sólo el valor de los activos, es que hay que comunicar algo.

"Netflix es uno de los mejores ejemplos de cómo ser transgresor independientemente del soporte"

P.: Los clubes comunican hacia audiencias globales. ¿Debe ser distinta la estrategia y el mensaje que se quiere comunicar en función del país o región al que se dirige una campaña?

R.: Las estrategias de comunicación de los clubes van a cambiar en función del objetivo. El caso del Espanyol con Barcelona es paradigmático. Hay clubes que se están poniendo muy al día con la tecnología para impactar de forma distinta. Si lo que se busca es crecer a nivel local, se realizan acciones locales, como el Girona, con campañas muy fuertes para ganar masa social, pero otros eso ya lo tienen controlado y disparan a otros mercados, que es lo que hacen entidades con ambición.

P.: ¿Qué pros y contras tiene en cuenta un patrocinador cuando debe elegir entre asociarse a todo un club o a un deportista?

R.: En cualquiera de los casos te asocias a unos valores, pero lo que te ofrecen los clubes es una estructura. Tienen muy claro lo que quieren ofrecer, cómo trabajar… El deportista, al final, depende del rendimiento, pero es mucho más variable porque depende de una sola persona. No es que haya pros y contras como tal, porque ha habido asociaciones a deportistas de marca como la de Rafa Nadal, que han sido un éxito siempre. Al final, los clubes tienen escudo, estadio, una estructura, un inventario más grande de activos, una comunidad de aficionados… Con el deportista tienes que ir de la mano y que te represente como embajador.

P.: ¿Qué potencialidades permiten las campañas de patrocinio en las redes sociales?

R.: Es un mundo que cambia cada día y al cambiar a esa velocidad, te tienes que ir adaptando con él. En las redes sociales hay muchas cosas que se repiten y otras muy novedosas que funcionan muy bien. Lo que marcas y propiedades deportivas deben buscar es estar actualizadas para mutar con ellas y sorprender con contenidos distintos. Es para lo que sirven estas plataformas, para generar contenido constante y nutrir al aficionado. Lo necesitan y muchas han dado con la tecla para aportar contenido de calidad que genera un valor añadido. Y eso lo ves cuando sin ser fan de un equipo, lo sigues por la calidad de lo que comunican.

P.: ¿El directo ha dejado de tener tanto peso para una marca por el valor de las activaciones ajenas al partido?

R.: En este caso, volvemos al principio, a los diferentes targets. El directo todavía es básico para una serie de aficionados, los old school, que buscan ver el partido más tradicionalmente. Pero la forma de ver y consumir un evento deportivo va a ser diferente. Las televisiones ya están innovando en las cámaras y las retransmisiones. Todo tiene que evolucionar mucho más. No hay niño o joven ahora mismo que no esté con un dispositivo en la mano viendo estadísticas o haciendo otra cosa que tenga relación, o no, con el propio partido. Los clubes y las marcas tienen que ir a por esto. Yo tengo la esperanza de que los Juegos de Tokio sean un punto de inflexión.