Gómez (GfK): “Lo importante no es el producto, son las experiencias que vivan las personas”

La construcción de marca se ha convertido en una prioridad para todas las organizaciones, y en especial para aquellos clubes que buscan captar a patrocinadores que cada vez buscan algo más que visibilidad mediática: la asociación a unos valores. Es un trabajo en el que también anda inmersa LaLiga, que con Gfk ha analizado cuál ha sido su evolución en los principales mercados de Asia. “Conectar con los sentimientos de la persona, que te vinculan a una marca con la cabeza y el corazón, es todo un reto”, señala Javier Gómez, director de marca y experiencia del cliente de la firma de estudios de mercado. 

Hace unos días señalaban que LaLiga ha logrado aumentar de forma muy rápida su notoriedad. ¿Son plazos que pueden acortarse con una alta inversión publicitaria o exige algo más?

El esfuerzo tiene que ser muy grande, con una inversión alta y un trabajo bien hecho. Analizamos curvas desde 2015, y partiendo desde umbrales como los de LaLiga, los crecimientos de otras marcas son inferiores. Por debajo subyace una estrategia muy activa en muchos frentes, con campañas de embajadores, estrategia digital, alianzas de patrocinadores, muchísimos drivers y presión constante en lugar de hacerlo dos o tres veces al año. Los resultados han sido muy positivos, ya que hay que tener en cuenta que un buen resultado es crecer un 1%, y eso exige invertir mucho dinero, pero LaLiga ha logrado exceder ampliamente esos datos, con avances de hasta tres puntos en recomendación, que está muy vinculado a la experiencia de cliente. 

¿El crecimiento de la notoriedad de una marca puede mantenerse alto o llega un punto en que se trata de consolidar posiciones?

A medida que crece una marca, la curva puede ser decreciente. Cada vez llegar al máximo cuesta más, pero en el caso de esta competición futbolística hay mucho margen para seguir creciendo. A veces se crece en indicadores, pero puede haber valores no consolidados sobre los que hay que ir trabajando.

¿Difiere mucho una estrategia de construcción de marca de una pensada para consolidarla?

Cuando analizamos el embudo de una marca, vemos que la estrategia es diferente cuando quieres aumentar notoriedad o ya empiezas a pensar en la conversión de aficionados. El mix es diferente, pero además de actuar en un mix de medios, lo importante es el contenido de la comunicación, que conecte con los valores de cada mercado. Las marcas que sean honestas, que aporten algo al mundo, y los valores que hay por debajo son muy relevantes a la hora de construir una marca con valores. No sólo hace falta que te conozcan, sino que debe haber una identificación con la marca y ser muy consistentes.

Gómez (GfK): “A veces se crece en indicadores, pero puede haber valores no consolidados”

¿Cuáles son las claves para crear una marca intergeneracional que perdure?

Los consumidores sí reconocen esas marcas de toda la vida, y en el caso del fútbol español es evidente. Los aficionados han sabido reconocer la comunicación de los noventa años latiendo de LaLiga, con valores como la confianza, alta calidad, conexión con las personas. Esos valores son importante para que una marca sobreviva generación tras generación. Si ese consumidor difunde la marca de forma intergeneracional, ese valor de marca pueda crecer, porque el carácter emocional y los sentimientos se elevan exponencialmente.

¿Es una ventaja que el potencial cliente se mueva más por la vía emocional que la racional? ¿O es una complejidad añadida?

Por un lado es una oportunidad, pero es un reto conectar con los sentimientos de la persona, que te vinculen con la cabeza y también con el corazón para que tenga un valor. Que la marca te acompañe en momentos importantes de tu vida hace que estas sean relevantes. Lo difícil es saber cómo conectar con esas emociones, ya que la complejidad es que pueden ser diferentes experiencias. Aun así, las empresas están consiguiendo hacer esto en países lejanos modulando el discurso, y un ejemplo es el de LaLiga en Asia.

¿El deporte es un segmento en el que es mucho más difícil esa construcción de la marca? ¿Se podría asemejar con otras industrias?

Veo muchos paralelismos con el gran sector del entretenimiento, donde hay retos. Podemos hablar de una marca histórica como Disney, o marcas recientes que conectan muy bien con las personas, como Netflix. Ambas están jugando en el mismo mercado que LaLiga. Nosotros hablamos mucho de la cuota que logra LaLiga respecto a otros operadores de ocio y entretenimiento, y ves que a veces incluso son partners. En muchas ocasiones vemos un mercado competitivo muy exigente, con estrategias que pueden ser similares o incluso que busquen una simbiosis para reforzarse como marcas.

“No todas las marcas buscan ocupar un lugar de privilegio en el podio de marcas a las que no puede renunciar el consumidor”

¿Qué retos afrontan en una sociedad tan acelerada en la que recibimos tantos impactos y tenemos tantas opciones de consumo?

No todas las marcas buscan ocupar un lugar de privilegio en el podio de marcas a las que no puede renunciar el consumidor. LaLiga está en ese podio. Hay una tendencia a la saturación de marcas que quieren estar ahí, ser relevantes y ocupar un hueco en la vida de las personas. Lo importante no es el producto, son las experiencias que vivan las personas, y por eso hay que implicar al consumidor en experiencias relevantes que de verdad aporten. En el fútbol es algo muy importante, porque, si quieren crecer en esa cuota en un mercado competitivo, no les queda otra que generar experiencias memorables y emociones.

¿Qué valores son los que los clientes empiezan a valorar más a la hora de seguir o no una marca?

Para generar relaciones fuertes, llegamos a citar hasta 26 valores relevantes. Los más importantes son espíritu superación, trabajo en equipo, la igualdad, la tolerancia, el respeto y eso en el fútbol lo hemos visto con el juego limpio. También importa el ser auténtico y la transparencia, pero al final es dar con un mix de medios, valores y significados asociados a cada sociedad local y que estén asociados al núcleo de mi marca.