Garrosa (Findasense): “Las marcas deberían recompensar más el ‘engagement’ de los usuarios”

Juan Carlos Garrosa es desde hace unas semanas el director de operaciones en la Península Ibérica de Findasense, una empresa española especializada en experiencia del consumidor y transformación digital. El directivo, que ha trabajado en el sector del márketing digital en compañías como BBDO Proximity y Lavinia Interactiva remarca la importancia de las conversaciones de las marcas en redes sociales, un ecosistema donde trabajan en el mundo del deporte con los patrocinios del Banco Santander en fútbol, Vitaldent con LaLiga y, ahora, Lenovo con la escudería Ferrari de Fórmula 1.

¿Por qué las marcas hacen tantos esfuerzos por activar sus patrocinios?

Lo que quieren es ir más allá del márketing mix, y tienen el objetivo de crear posicionamiento de marca. Siempre está la guerra sobre qué cantidad se destina a la activación después de haber pagado el patrocinio. El gran reto de marcas como el Santander al convertirse en el banco del fútbol es conseguir un redito no sólo en imagen de marca sino en negocio. ¿Vale la pena gastarse equis millones de euros para tener vallas con logotipos y que digan tu nombre junto a la competición? No se produce un enganche real con el aficionado.

¿Es el entorno digital el más idóneo para ello?

Las marcas están principalmente en el ámbito digital porque los públicos jóvenes están abandonando los soportes tradicionales, y las nuevas generaciones consumen muchos más redes sociales que televisión convencional y mucho menos canales de pago. Las marcas quieren enganchar por la parte de experiencia y sentimiento, y las redes sociales son un medio para tener una conversación más one to one con cada uno de ellos. Los mensajes pueden ser más personalizados. Además, hay muchos seguidores que no pueden permitirse canales de pago y los medios sociales permiten seguir el evento de primera mano gracias a tener contenidos patrocinados por las marcas.

“¿Vale la pena gastarse equis millones de euros para tener vallas con logotipos y que digan tu nombre junto a la competición?”

¿Y cómo se obtiene algún beneficio comercial del patrocinio?

Creo que hay dos tipos de activación de patrocinio a tener en cuenta. El primero es Mastercard, que no hace tanto esfuerzo en la gran presencia en televisión y no crea tanto awarenes pero activa muy bien a través de la tarjeta de crédito. Es decir, menos above the line y más de guerrilla. El segundo es Heineken, que realizan un espot de televisión con una acción de 20 personas que van a un teatro engañadas y de ello se crea un vídeo espectacular. Aquí se dispara al público general, pero luego no es tan potente a la hora de convertirlo en comercial.

¿Algún ejemplo en España?

La línea es lo que hace Banco Santander con las tarjetas de LaLiga. Con esta idea, el banco permite personalizar con imágenes la tarjeta y los clientes tienen pequeños beneficios y acciones promocionales que están incentivando para que la gente tenga cuentas 1|2|3 o domicilie su nómina.

¿Cómo se enlazan las redes sociales con el rédito comercial?

Creo que el usuario no se siente muy recompensado por seguir a una marca, ya que sólo satisface su deseo de información pero no obtiene más réditos. Lo máximo a lo que se puede aspirar es que el community manager te responda “gracias por tu comentario”. Ese esfuerzo por hablar con una marca tiene que estar recompensado con programas de súper fans, gente proactiva a la que se debe dar más cariño. No quiero que el community me dé las gracias, quiero que me manden algún producto nuevo, que me den un descuento en mi próxima factura y quiero beneficiarme de esa relación que yo estoy generando. Creo que las marcas deberían recompensar más el engagement de los usuarios.

“Muchos clubes no incluyen a sus fans de redes sociales para los patrocinios, es muy importante incluir los activos digitales”

Y desde el punto de vista de un club, ¿cómo se monetizan las redes sociales?

La realidad es que los clubes también necesitan monetizar. Por ejemplo, cuando se hace la cobertura en tiempo real de un partido, se debe explotar e intentar sacar partido de ese seguimiento. Si Ben Yedder marca dos goles contra el Manchester United y da el pase a los cuartos de final de la Champions League, podemos incluir en formato de redes sociales la posibilidad de comprar elementos de merchandising en tiempo real, como su camiseta o las botas personalizadas.

¿Son conscientes los clubes de cómo explotar estos canales?

Muchos clubes no incluyen a sus seguidores de redes sociales a la hora de vender los patrocinios. Creo que es muy importante incluir los activos digitales en un paquete de patrocinio, ya que se pueden conseguir muchas más impresiones y alcance, algo que a las marcas les interesa patrocinar y que los clubes deben poner en valor.

¿Las redes sociales permiten medir mejor el retorno de un patrocinio?

Considero que la mejor manera de medir un patrocinio es si hay un objetivo de negocio concreto. Vamos a medir cuántas cuentas de 1|2|3 se van a conseguir y con eso nos saldría una cifra de ROI. Pero, como en regla general los patrocinios no se miden con KPIs de negocio, la medición de patrocinio en formato digital se centra en el share of voice, el porcentaje de conversación en torno a un evento concreto está siendo capitalizada por mi marca es muy valioso, y luego mismos datos de impresiones por el contenido. También el nivel de interacción con lo que estás publicando ayuda a crear contenidos de valor para el target.

¿Qué deben hacer las marcas para explotar mejor la activación online?

Las empresas tienen muchas barreras y miedos y deben ofrecer a los seguidores experiencias que enriquezcan de verdad. Es decir, derivar más dinero a activaciones y luego darle una vuelta a ofrecer contenido con más ventajas para aquellos que dedican su tiempo a seguir a esa marca.