Entre la exclusividad y la solidaridad: cómo mantener el ‘fan engagement’ en tiempos de coronavirus

Los clubes deportivos afrontan el reto de conectar con sus públicos en un momento en que el directo, que es la oferta que más engagement genera, no se está distribuyendo por el parón de las competiciones. El Covid-19 ha puesto en jaque la capacidad de dar respuesta por parte de los espectáculos deportivos, en un momento en que el fan está ocioso y echa en falta el deporte como generador de entretenimiento. ¿Cómo se puede mantener al fan conectado en tiempos de coronavirus?

Si el desafío es conectar con el aficionado de manera recurrente, a tiempo real, bidireccional e inspiradora para fortalecer el vínculo y el sentimiento de pertenencia a una comunidad, ese engagement debe trabajarse en el mundo virtual hasta que el balón vuelva a rodar. “La conveniencia, la customización y la personalización son tres requisitos claves para desarrollar estrategias de engagement de éxito”, afirma Javier Martínez, asesor del Manchester City FC y ex director de experiencia del fan en el Atlético de Madrid.

Los clubes deben dar acceso a su contenido a través de cualquier canal que utilicen los fans y, además, es importante que cada punto de contacto esté alineado con elementos que refuercen el sentimiento de pertenencia a la comunidad, como por ejemplo disponer de foros o celebrar encuentros virtuales con jugadores. “El universo fan valora especialmente contenidos exclusivos”, recalca Martínez.

El uso de redes sociales en Europa ha crecido un 55% durante la última semana de confinamiento

Es importante conectar con el aficionado en aquellos canales que utiliza y aprovechar que el uso de redes sociales en Europa ha crecido un 55% durante la última semana de confinamiento, según Comscore. “El tono y la forma son claves en la narrativa para que cada interacción sean la esencia de los disparadores emocionales”, explica Martínez en su estudio Engagement en tiempos de coronavirus, que identifica la motivación, la cercanía, el humor y la resiliencia como conceptos principales que ayudan a conectar en tiempos de crisis.

También señala a los influencers como aliados, al “haberse convertido en una palanca clave a la hora de diseñar una campaña de márketing digital”. Las fortalezas de este colectivo residen en su poder de movilizar opiniones, el alcance y penetración en determinados colectivos y el nivel de participación en la conversación sobre una temática específica.

En los clubes, los mayores influencers son los jugadores, motivo por el que están aprovechando para compartir contenidos protagonizados por sus futbolistas. Asimismo, han ganado peso comunicar acciones solidarias, como la donación de fondos para adquirir equipamiento de protección contra el Covid-19, sin dejar de compartir momentos históricos o highlights en las redes.

LaLiga, por su parte, ha intentado no perder el protagonismo que tiene los fines de semana cuando hay partido, lo que le ha llevado a crear un torneo de eSports con futbolistas profesionales jugando al Fifa, y un festival de música para amenizar la cuarentena a los aficionados.

La asignatura pendiente que tienen los clubes para no perder fans es resolver el reembolso de abonos de temporada. “Es un desafío que puede debilitar o fortalecer el vínculo entre fans y marca, según se gestione el problema”, reconoce Martínez. Se estima que el coste para los clubes derivado de no concluir LaLiga sería de unos 88 millones de euros en devoluciones de entradas de abonos y casi 42 millones de euros por ventas de entradas en taquillas. Sin embargo, el coste de no asumir esa compensación podría ser aún mayor en términos de satisfacción del aficionado.