Enric Jové (McCann): “Cuando salgamos de esta crisis no toleraremos a las marcas que no sean responsables”

Estas semanas no hay deporte en directo, no se puede ir a entrenar y, prácticamente, no se puede hacer nada que no sea posible entre las cuatro paredes del hogar. Y no es el momento de intentar vender. “Es un momento de que las marcas piensen cómo acompañar y aportar valor a la sociedad; no tienen que pensar en cómo vender, sino en cómo hacerlo cuando esta situación se supere”, ha explicado Enric Jové, director general de McCann en Barcelona, durante la segunda edición de Zoom In, una serie de webinars organizados por Palco23.

El ejecutivo ha desgranado su particular decálogo para construir marca en un contexto totalmente distinto al habitual, que puede acentuar algunas tendencias que se venían percibiendo entre los más jóvenes. “Las marcas deben tener un posicionamiento sobre la sostenibilidad y la sociedad; cuando salgamos de esta situación no toleraremos a las marcas que no sean responsables”.

En opinión del experto en márketing y publicidad, “moderaremos nuestra voracidad como consumidores hacia una sociedad más sostenible, y ese es el camino que las marcas deben abrazar, acompañar y sostener al consumidor en ese camino”. Es la manera de triunfar en un contexto en el que la seguridad manda.

Jové ha señalado que el primer punto que debe abordar cualquier empresa es su particular punto de partida, que varía mucho en función del sector. “Al otro lado tenemos un consumidor que lo primero que le ha generado el confinamiento es ansiedad, porque las personas intentan buscar la seguridad”. Además, la capacidad de atención no ha ido a más, pues “aunque tenemos mucho más tiempo, pasa más rápido de lo que imaginábamos”.

Jové (McCann): “Al otro lado tenemos un consumidor que lo primero que le ha generado el confinamiento es ansiedad”

El directivo ha reivindicado que “estos días las marcas que han triunfado son las que estaban acostumbradas a generar contenido después de banalizar a las que lo hacían”, pero ha advertido del riesgo que puede suponer ofrecer los contenidos de forma gratuita como están haciendo muchas cadenas de gimnasios y propiedades deportivas. “Cuando a un consumidor le enseñas que el coste de oportunidad de las cosas es barato o gratis, luego cuesta mucho atraer la demanda”, ha apuntado.

Jové, que considera que estos días se está poniendo en valor la estrategia, ha enfatizado que ésta debe “estar ligada al consumidor y al cambio”, y que ahora “las marcas se van a construir en torno a relaciones, porque son las que mantienen vivas a las marcas”. Eso sí, nada de sacar pecho de la solidaridad en un momento que se da por hecho que así debe ser. “Comunicar en tiempos de Covid-19 es decidir si comunicas o haces, y decididamente hay que hacer”, ha señalado.

Es un aspecto que el deporte está explotando estos días, exhibiendo más su capacidad de apoyar iniciativas solidarias para recaudar fondos o animar a los colectivos más débiles. Es la manera de continuar manteniendo cierta cuota mediática, pues el ejecutivo de McCann ha recordado que “el deporte sin deporte en directo ha dejado de ser relevante”. Incluso los deportistas, que triunfaban antes con vídeos de su día día, “han pasado de relevante a rozar el meme, porque ahora es algo diario”.

Para cerrar, y asumiendo que el deporte siempre tendrá mucho más sentido como experiencia física que digital, Jové ha recordado: “Comunicativamente, las marcas ágiles y rápidas han funcionado mejor que las más fuertes y globales; lo local, aquella que ha entendido que estando cerca de su entorno podía comunicar, ha sido mejor que aquella que ha esperado a lanzar un mensaje global”.