El Santander ficha al director de patrocinios del Real Madrid como jefe de marketing

Movimiento de alto nivel en el negocio del deporte. Banco Santander, que desde el pasado verano ha ampliado su cartera de asociaciones comerciales con La Liga, ha contratado a uno de los ejecutivos más veteranos de esta industria en España. Se trata de Lorenzo Perales, que desde el año 2000 ha trabajado en el Real Madrid como director de patrocinios y ahora asumirá la dirección de marketing de la entidad en España.

El ejecutivo, según ha podido saber Palco23, ya ha comunicado su marcha internamente en las oficinas de Concha Espina, y en las próximas semanas se incorporará a Santander España, que está dirigido por Rami Aboukhair.

Licenciado en Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid (UAM), Perales inició su carrera profesional en 1997, como responsable de marketing y comunicación en la empresa de cazatalentos Michael Page. En el 2000, después de que Florentino Pérez ganara las elecciones a la presidencia, se incorporó al Real Madrid, donde ha permanecido hasta hoy.

En este tiempo, y bajo el mando de Begoña Sanz como directora comercial, el directivo ha formado parte del proceso de conversión del club de fútbol en una de las marcas deportivas más valiosas del mundo. Según Forbes, sólo Nike supera en valor al conjunto madridista, al que atribuye una valoración de 3.600 millones de dólares. El equipo que lideraba Perales está formado por una veintena de personas, responsable de un presupuesto de ventas de más de 150 millones de euros y de ejecutar más de sesenta proyectos en todo el mundo. Se desconoce quién será su sustituto a partir de ahora.

Ahora, en su nueva posición en el banco, entre sus atribuciones estará precisamente buscar fórmulas con las que activar patrocinios, aunque desde el punto de vista de la marca comercial y no de la propiedad. Y lo hará en un momento importante para la entidad financiera, que está acabando de definir como aprovechará su asociación con La Liga para ganar notoriedad y clientes.

Una de las primeras acciones ha sido poco convencional, pero de gran importancia para el proyecto de la patronal y su intención de proyectar una imagen internacional y de profesionalidad. Fue LaLiga Global Network, un proyecto que consistió en un gran proceso de selección de jóvenes talentos para que se incorporen a la asociación de clubs como country managers en mercados estratégicos para el fútbol español.

A principios de febrero, en la presentación de las grandes cifras económicas de La Liga, Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y director general de comunicación, marketing corporativo y estudios del grupo, aseguró que "pese al poco tiempo, empezamos a tener esa sensación de felicidad con cómo está evolucionando el acuerdo" con el fútbol español, por el que relevaron a BBVA como dueño de los title rights de Primera, ahora Liga Santander, y de Segunda, llamada Liga 1|2|3.

La estrategia abarca diferentes líneas de actuación, que van desde la difusión internacional, centrada más en la notoriedad de marca, y en el ámbito local, más pensada para la conversión. "Tratamos de ayudarnos mutuamente, y no hay ninguna prisa por buscar resultados comerciales en relación con los clientes", explicó, y señaló que Brasil, Chile, Argentina y Estados Unidos como los países donde se activará el vínculo "para que tenga mayor difusión".

En las próximas semanas o meses es cuando se empezarán a lanzar al mercado productos financieros específicos vinculados al torneo, con los que Santander espera "crecer en cuota de particulares" y "reforzar la cercanía en cada comunidad". Por el momento, se ha lanzado una promoción para captar cuentas infantiles, en la que el gancho era recibir gratis 300 cromos de la colección que elaboran cada temporada La Liga y Panini.

En paralelo, se realizarán acciones internas de activación con los empleados del banco, y se intentará generar contenido cruzado con las otras competiciones que patrocinan, como son la Copa Libertadores, que es el equivalente a la Champions League en América Latina, y Ferrari. En este sentido, según explicaron, se aprovechará el conocimiento adquirido con el citado torneo futbolístico para replicarlo en el país, como podrían ser acciones en redes sociales o Santander Fútbol Pasión, el concurso por Internet en el que anualmente participan más de un millón de personas.