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El reinado del fútbol en China: ¿cómo United, Messi y Bundesliga han alcanzado la cima ‘online’?

Un estudio revela que los conjuntos alemanes son los que mejor están trabajando la generación de contenidos e interacción con los aficionados del gigante asiático. El Madrid es el segundo equipo más seguido y el Barça cae a la séptima plaza.

M.M.A.

01 feb 2018 - 10:44

China es el principal mercado que la industria del fútbol quiere explotar a medio plazo, y la Bundesliga y sus equipos parecen ser los que mejor se están posicionando en esta carrera. Así lo revela el informe Red Card 2018, que mide la presencia digital de las distintas propiedades y este año ha coronado Manchester United, Leo Messi y la liga alemana como los más seguidos en el gigante asiático.

 

Los Red Devils son los más seguidos en Weibo y WeChat, que les permiten estar por encima de Real Madrid, Bayern de Múnich, Arsenal FC y Liverpool FC. El estudio indica que el artículo sobre su triunfo en la Europa League de 2016-2017se convirtió en el artículo más leído de la historia sobre fútbol europeo en la segunda de estas plataformas, donde los británicos han trabajado su presencia con colaboraciones con celebrities locales y campañas promocionales.

 

Phil Lynch, responsable de medios del United, explica que China “es uno de los mercados más importantes” dentro de su estrategia y están creciendo gracias al “análisis de datos, creación de contenido geoespecífico y actividades sobre el terreno”. Un trabajo que, de hecho, les ha permitido estar por segundo año consecutivo en la cima.

 

 

 

 

La carrera por este liderazgo cada vez más intensa, pues en 2017 se incrementó en un 50% la cifra de equipos de fútbol con cuenta en Weibo, mientras que el avance en WeChat fue del 10%. “Los clubes deberían comenzar a enfocarse en traducir sus grandes cifras de seguidores casuales en una base de aficionados leales que puedan ser monetizados”, indica el estudio, que propone crear programas de membresía específicos con premios.

 

“De los seis millones de seguidores ganados en 2017, los primeros cinco clubes recibieron más del 50% de ellos, con solo 12 equipos ganando más de 100.000 fans. Para que esto cambie en 2018, será clave explorar plataformas emergentes para aprovechar nuevos grupos. Las aplicaciones de deportes están creciendo rápidamente en China, Dongqiudi ahora tiene 2,7 millones de usuarios activos diarios convirtiéndolo en la comunidad online de fútbol más activa en China”, señala.

 

Si bien los grandes equipos son los que más oportunidades tienen, la agencia Mailman, que elabora el informe, señala que “hay un mercado de grandes oportunidades”, pues el 66% de los aficionados al fútbol en China viven en ciudades de tercer nivel en términos de población, que nunca entran en los planes de las giras estivales. De hecho, un streaming del Deportivo Alavés fue la tercera publicación con más interacciones en 2017, con 8.500, por detrás de una acción del United con celebrities (26.000) y la victoria del Real Madrid en Champions League (38.000).

 

El FC Barcelona ha desaparecido de la cima en la clasificación por clubes y cae a la séptima posición, si bien logra notoriedad gracias a Messi. El delantero argentino tiene el mayor nivel de engagement entre los futbolistas, con 13.320 comentarios de media y un post que, con 204.212 interacciones, multiplicó por cinco el récord de cualquier club. Además, sumó un nuevo millón de seguidores en un año marcado por el anuncio de que próximamente abrirá allí su primer parque temático.

 

Este crecimiento le ha permitido arrebatar la primera plaza a Cristiano Ronaldo, que continúa por delante de Anthony Martial, Paul Pogba y Wayne Rooney, todos ellos beneficiados por la repercusión mediática que sigue teniendo el Manchester United en China. “Tener jugadores en línea también es muy beneficioso para la actuación de los clubes. Las cuentas de los jugadores son ahora una parte clave de la estrategia digital holística del club y son cruciales a medida que los equipos buscan involucrar nuevos nichos de aficionados”.

 

Pese a que la Bundesliga es la que menos futbolistas tiene con presencia online en China, es la competición que durante los últimos cuatro años ha obtenido la mejor valoración de Red Card. La competición alemana lo suplió con un 60% más de producción de contenidos para redes sociales que la Premier League, segunda en esta tabla, y LaLiga, que se sitúa en tercera posición. “Muestra que [la campaña] El fútbol como debe ser se celebra en todo el mundo y que encontramos una manera de compartir nuestra pasión con los aficionados chinos”, señala su consejero delegado, Robert Klein. “Y lo mejor es que esto es solo el comienzo, con nuestros socios CCTV y PPTV podremos incluso compartir más de la fascinación de la Bundesliga”, añade.

 

Para el fútbol español, uno de sus principales contratiempos ha sido la ausencia de sus equipos en las giras del pasado verano, mientras que el resto de grandes ligas enviaron a entre dos y seis representantes. “Fuera de los productos digitales, todavía hay una gran oportunidad para la activación offline con eventos. LaLiga está actualmente expandiendo su iniciativa La Liga Club en varias ciudades del país, apoyando el objetivo de China de crecer desde la base. Tiendas temporales, fiestas para ver partidos y torneos de fútbol serán áreas adicionales para hacer crecer el conocimiento de marca de la competición”, analiza el estudio.