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El patrocinio deportivo se reinventa y busca nuevas formas de medir el retorno

Después de que Anheuser-Busch empiece a implantar el pago de sus patrocinios por objetivos, la medición del retorno de las marcas cobra aún más importancia dentro de este sector, donde hasta el momento todo se ha basado en la notoriedad más que en los impactos.

El patrocinio deportivo se reinventa y busca nuevas formas de medir el retorno
El patrocinio deportivo se reinventa y busca nuevas formas de medir el retorno

Guillermo G. Recio

2 may 2018 - 04:59

Anheuser-Busch, dueño de marcas como Budweiser, ha apostado por una nueva forma de patrocinio basado en objetivos

 

 

¿Se puede medir todo en esta vida? El cálculo ha sido siempre una herramienta básica para poder decidir sobre la inversión de en la mayoría de sectores, pero el mundo del deporte cuenta con un componente sentimental muy difícil de extraer. Mientras que en las últimas décadas la filosofía de estar presente en un evento deportivo o en la camiseta de un club se volvía totalmente una cuestión de marca y de notoriedad, ahora algunas compañías empiezan a traer aspectos publicitarios al sector.

 

Concretamente, la cervecera estadounidense Anheuser-Busch InBev ha empezado a firmar contratos de patrocinio bajo un modelo basado en los objetivos, tanto deportivos como de negocio. Es decir, que la compañía ha apostado por introducir al mundo del patrocinio deportivo unos criterios que van más allá de pagar un pequeño bonus si se alcanzan playoffs o si se gana un campeonato.

 

La idea es que los patrocinadores acuerden pagar por incentivos como la audiencia, algo que ya se tiene en cuenta para establecer el valor del patrocinio, y la asistencia al estadio o pabellón, una asignatura de la que muchos clubes sólo relacionan con la venta de abonos o entradas puntuales. Además, también se pagará más o menos según la interacción y los seguidores que estas entidades tengan en redes sociales.

 

Anheuser-Busch, considerado el segundo patrocinador de EEUU por inversión sólo por detrás de PepsiCo, ya ha comenzado a trabajar en elegir las métricas adecuadas para cada caso en los nuevos contratos con la Nascar, los Minnesota Timberwolves de la NBA, los New Orleans Saints de la NFL y Los Angeles Dodgers de la MLB.

 

 

 

 

“Los modelos heredados de patrocinio se crearon sobre un comportamiento del consumidor que ya no existe”, explicó recientemente Joao Chueiri, vicepresidente de conexiones al consumidor de AB InBev. “Necesitamos evolucionar el modelo, y como líderes en la industria, estamos impulsando esa evolución”, añade.

 

El ejecutivo señaló que esta decisión es la consecuencia del cambio del comportamiento del consumidor: “Todos los equipos y ligas tienen la presión de las clasificaciones de audiencias de televisión y la asistencia en directo, pero los acuerdos actuales no abordan nada de eso”. Ello supone también dar más importancia a la medición de estos contratos de patrocinio.

 

Actualmente, ya hay plataformas que se dedican a medir la presencia de marca en redes sociales, como Blinkfire, pero también han surgido otras plataformas como la puesta en marcha por la agencia You First Sports. La compañía española se ha unido con una empresa de neuromárketing para desarrollar una plataforma de medición de las emociones de los aficionados durante la retransmisión de eventos deportivos.

 

El director general de la agencia, David Brabender, señala que “hasta ahora se trataba del retorno de la marca puro y duro: número de audiencia multiplicado por el porcentaje de presencia de marca es el modelo clásico”. Sin embargo, gracias a la inversión de las marcas en entornos digitales han surgido herramientas para medir también cuantitativamente en el retorno en redes sociales, aunque “nuestro planteamiento es complementar todo eso con toda la parte de qué está generando emocionalmente”.

 

 

 

 

En opinión de Victor Cobos, cofundador y consejero delegado de M&C Saatchi Sponsorship, “el gran reto del sector es diferenciar de una vez por todas entre publicidad y patrocinio porque utilizar el lenguaje de la publicidad en el patrocinio de un equipo puede ser confuso”. “Cuando un equipo de balonmano y baloncesto tiene una marca en su nombre, los parámetros de impacto quizás no tienen que ser medidos con los datos de empresas focalizadas en la publicidad, ya que aquí trabajamos con emociones y su pasión”, apunta.

 

Pero no todos comparten esa visión, ya que hay directivos que creen en un futuro donde el patrocinio se equipare en muchos aspectos con la publicidad, como opina Juan Carlos Garrosa, director de operaciones en la Península Ibérica de Findadense, una empresa española dedicada a la experiencia del consumidor y transformación digital que trabaja con empresas como Banco Santander en la activación de sus patrocinios.

 

“Considero que la mejor manera de medir un patrocinio es si hay un objetivo de negocio concreto. Vamos a medir cuántas cuentas de 1|2|3 se van a conseguir y con eso nos saldría una cifra de ROI. Pero, como por regla general los patrocinios no se miden con KPIs de negocio, la medición de patrocinio en formato digital se centra en el share of voice, el porcentaje de conversación en torno a un evento concreto está siendo capitalizada por mi marca es muy valioso, y luego mismos datos de impresiones por el contenido”, apunta.

 

Cobos añade que “el reto está en interpretar los datos dentro del patrocinio. Está habiendo un desarrollo en inteligencia artificial que es capaz de medir con algoritmos matemáticos mezclados con tecnología basada en psicología y que analizan estados de ánimo, que va más allá de la publicidad tradicional”.