El patrocinio deportivo, escalera para subir posiciones entre las marcas más cotizadas

Cualquier clasificación sobre las marcas españolas más importantes no suele diferir mucho. Facturación, notoriedad, volumen de clientes… son variables que dejan poco margen de duda. Y, aunque no hay un indicador propiamente dicho, si algo comparten las principales compañías es su apuesta por el patrocinio. Es más, siete de las diez multinacionales más valiosas para Brand Finance son intensas en su apuesta por esta actividad.

“Movistar no se entendería sin su compromiso continuado con el deporte, la música o la cultura”, argumenta Rafa Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios en Telefónica. Su compañía figura en tercera posición del ránking elaborado por la consultora, tras un año en el que ha intensificado su apuesta por las alianzas deportivas con un alto componente de transformación tecnológica.

El grupo de telecomunicaciones, a través de su marca principal, da nombre a equipos como el Movistar Team de ciclismo, el Inter de fútbol sala o el Estudiantes de la ACB. En paralelo, ha dado pasos más profundos con Real Madrid y Atlético de Madrid, donde la conectividad de sus respectivos estadios tiene un papel fundamental. 

Siete de las diez multinacionales más valiosas para Brand Finance son intensas en su apuesta por el patrocinio

Alarcón señala que tienen muchos indicadores para medir el retorno de sus inversiones en patrocinio, aunque “el más importante para nosotros es el impacto del patrocinio en la percepción de marca que tienen las personas a las que nos dirigimos”, asegura en el citado estudio”. 

Sara Losa, directora de marca, planificación y patrocinios de Air Europa, se expresa en esta misma dirección, pues la aerolínea lo que busca es “transmitir de manera muy directa los valores de una marca; ya sólo apoyando un territorio u otro transmites tu posición”.

La clara apuesta de Banco Santander ha sido el fútbol, pues desde 2016 da nombre a las dos competiciones de LaLigay desde 2018 es uno de los principales socios de la Champions League. Una asociación que se ha activado mediante numerosas acciones de RSC que le han permitido arrebatar el primer puesto a Zara en términos de valoración de marca.

El banco presidido por Ana Botín ha asumido el rol que años atrás tuvo el BBVA, que en 2016 inició una progresiva retirada del patrocinio deportivo, donde destacó como socio de LaLiga, la NBA y el Real Madrid. En 2019, el banco cayó a la cuarta posición, por detrás de Movistar.

Aunque se desconoce qué papel ha tenido su apuesta por la alta competición, Abanca es la marca que más aumentó su valor en 2019 en términos porcentuales. El banco, que se revalorizó un 54,8% interanual, es el principal socio de todos los equipos gallegos de fútbol, a principios de 2020 ha dado un paso más con el rescate del RC Deportivo.

Iberdrola, por su parte, continúa recogiendo los frutos de la mayor apuesta por el apoyo al deporte femenino que se ha registrado en España, escalando dos posiciones respecto a la anterior edición. La compañía supera a Endesa, que ha hecho suyo el terreno del baloncesto y se mantiene estable en duodécimo lugar.

La última edición del Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020, elaborado por Infoadex, señala que el gasto directo de las marcas en patrocinio deportivo en España recuperó todo el terreno perdido desde el estallido de la crisis y creció por tercer año consecutivo, con un avance interanual del 9,8% en 2019, hasta 405,1 millones de euros.