El Maratón de patrocinios de Zurich, entre la notoriedad de marca y el 'team building'

Zurich no ha apostado jamás por el patrocinio de grandes espectáculos deportivos, pero al menos en España sí ha decidido involucrarse en pruebas denominadas de mass participation. El grupo asegurador decidió volcarse en 2012 con el Maratón de Barcelona, y el éxito cosechado desde entonces les ha animado a seguir centrando sus esfuerzos en este tipo de pruebas, incorporando a su cartera las carreras de esta distancia que se celebran en Sevilla y San Sebastián.

"Hace cuatro años surgió la oportunidad y, al tener la sede en Barcelona, había que empezar por aquí a posicionar la marca a nivel social", comenta Carlos Palos, responsable de marketing de la filial ibérica Zurich, para la serie iniciada por Palco23 sobre la estrategia de patrocinio de las compañías. Y, como él mismo admite, "no nos esperábamos el éxito tan grande que ha tenido; nos sentimos orgullosos de haber participado en su evolución".

El ejecutivo admite que en estos cuatro años han ido aprendiendo cosas nuevas y el acuerdo de patrocinio ya "no es sólo branding durante la prueba con toda la ciudad decorada; dos días antes ya está la marca en todos los lados mientras los corredores van a buscar su dorsal y también ofrecemos un seguro de running para completar el posicionamiento en la prueba", desgrana sobre las distintas fórmulas de activación.

La asociación de marca que buscan es "100% local", aunque con el tiempo se ha convertido en algo más que ganar notoriedad, en un cambio incluso dentro de la estructura de Zurich. "Transmitimos los valores globales de la organización,como la superación personal o la perseverancia, y empleados del grupo en 22 países vienen aquí a correr invitados; en cinco años han sido más de 8.000 personas", comenta. En este sentido, asegura que "también se ha creado la cultura del deporte dentro de la compañía".

A los que corren se les unen los otros 700 trabajadores de la compañía que colaboran en la organización de estas carreras de forma totalmente voluntaria. "Ahí vemos el espíritu de equipo que se crea y que es muy fuerte. Se rompen las barreras jerárquicas, por eso también le damos mucho valor a cómo nos ayuda a tener un punto de encuentro interno", enfatiza Palos, al que es habitual ver con su familia y enfundado con la camiseta del Maratón junto a otros empleados.

A nivel comercial, más allá de los impactos que consiguen con la presencia de su marca en los distintos activos, Palos comenta que los eventos que promueven en torno a los maratones sirven para "establecer un vínculo emocional con clientes y empresas". "También te acerca a las autoridades locales", admite, ya que en muchos casos suelen se co-organizadores de este tipo de pruebas atléticas.

A medio plazo, el directivo explica que "el foco está en estas tres grandes pruebas, ya que no puedes estar en mil eventos a la vez y el posicionamiento es importante". Ahora bien, aunque "con Barcelona, Sevilla y Donostia cubrimos tres espacios importantes, nos faltaría la zona Centro y Levante", explica sobre en qué regiones podrían mostrar interés.

Y la tarea no es sencilla, ya que el ejecutivo de Zurich admite que "la popularidad de las pruebas ha hecho que la competencia ponga el ojo". Algo que se evidencia en que cada vez marcas dirigidas al consumidor general apuestan por este tipo de patrocinios, hasta hace un tiempo muy reservado a marcas deportivas.

Pese a ello, asegura que el retorno de la inversión que realizan (aproximadamente el 10% del presupuesto de marketing) es positivo. "Hay retorno y es rentable", asegura Palos, quien enfatiza que "para mí tiene más valor que cuestiones técnicas como el retorno el hecho de que son momentos importantes; de alguna manera se ha convertido en el Día Zurich para nosotros, ya que es la jornada en la que más vinculados estamos con la ciudad".

A nivel global, el grupo asegurador no dispone de otros maratones en los que ejerza como title sponsor, aunque desde el grupo ponen a España como ejemplo. En Suiza, en cambio, la apuesta es por el hockey hielo, mientras que en Alemania se trabaja con el Comité Olímpico; en golf, donde sí tienen más presencia, colaboran con el US Open, el Masters de Augusta y el Zurich Classic of New Orleans.