2017: el maná de la TV, ¿crecerá o se romperá por Amazon y Facebook?

“Inflación a lo bestia”, dice Vodafone. “Los precios de los derechos del fútbol me parecen una locura. Los clientes no quieren pagar ya por esos contenidos”, sentencia Orange. “Me hubiera gustado pagar menos por el fútbol, pero no vemos erosión en nuestros márgenes”, sostenía Telefónica hace un año. Y aun así, el presidente de LaLiga, Javier Tebas, está convencido de que podrá lograr un alza del 30% en el próximo ciclo y alcanzar los 1.300 millones de euros en España. “Dirán que estoy como una cabra, pero lo dije hace cuatro años y acerté”, asegura, confiado, en un contexto en el que, por primera vez, nuevas plataformas como Facebook o Amazon podrían jugar algún rol.

Es el gran interrogante que queda por resolver en la industria, especialmente por el impacto que podría llegar a tener en el precio de los derechos un nuevo cambio de modelo respecto al vigente. En la actualidad, son los operadores de telecomunicaciones los que han incrementado el valor de estos derechos, convirtiendo el fútbol en uno de los imanes más importantes en la venta de sus paquetes convergentes, que incluyen tanto telefonía, como conexión a Internet y televisión de pago.

La aspiración de Tebas es que la lucha contra la piratería permita elevar a nueve millones el número de abonados de plataformas premium a partir de la temporada 2020-2021, aunque eso exigiría un ritmo de crecimiento muy superior al actual. Desde 2015, el sector apenas ha ganado un millón de abonados que pagan por contenidos audiovisuales, hasta 6,1 millones de accesos, según los datos que recopila la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc). Y ahí es donde surgen las dudas: ¿Pueden rentabilizarse las altas inversiones que se está realizando en la compra de derechos deportivos? ¿Podrá aumentarse el retorno que tienen? ¿Cómo?

La televisión de pago apenas ha ganado un millón de usuarios desde inicios de 2015 en España, y actualmente son 6,1 millones, con Telefónica como principal soporte

Los partidarios del sí recuerdan que no sólo hay que contemplar los ingresos que se atribuyen a la cuota de Movistar+, Vodafone TV u Orange TV, sino a todos los servicios básicos como el ADSL o la tarifa de datos para dispositivos móviles. Según el regulador, el 86% de los clientes tenían contratada alguna modalidad empaquetada al cierre del primer trimestre de 2017. En ese periodo, si bien las cuotas por televisión representaron 520,74 millones, con un alza interanual del 14,8%, los ingresos minoristas ascendieron a 6.047,1 millones de euros, apenas un 1% más.

Un elemento contra el que LaLiga no puede luchar es la imposibilidad de asegurar la exclusividad de los derechos a un solo operador, puesto que la Cnmc obliga a Telefónica a compartir con sus rivales las retransmisiones a un precio justo y el resto de plataformas no se ven capaces de pujar en solitario por miedo a que el fútbol no sea suficiente para provocar millones de portabilidades. Es por ello que a finales de 2015 mantuvo un importante pulso con Mediapro que le llevó a no incluir beIN Sports en su oferta durante unos meses.

¿La consecuencia? Desde entonces ha perdido más de 260.000 clientes en favor de la competencia. De esta manera, se ha convertido en un ejemplo de lo que revela una reciente encuesta de Kantar TNS encargada por la gestora de Primera y Segunda División: siete de cada diez españoles que ven deporte en casa exigen que el fútbol conste en su paquete básico de canales.

Muchos quieren pensar que la irrupción de plataformas como Netflix, Amazon y Facebook serán el nuevo maná de la industria, pero fuentes conocedoras de sus intenciones admiten que, a día de hoy, estas multinacionales no pretenden pujar por los grandes derechos deportivos, sino más bien optar por pequeños paquetes que hagan más atractiva su propuesta o, a lo sumo, incluir canales como beIN o Eurosport y que sea un tercero el que haga la inversión en la compra de derechos.

De hecho, pese a estar en boca de todo el mundo, la facturación de servicios de televisión online en España, como las antes citadas o HBO, beIN Connect y Rakuten TV, se situó en sólo 7,35 millones de euros entre enero y marzo. En paralelo, el panel de hogares que semestralmente elabora la Cnmc indicaba que, en junio, Netflix se utilizaba 1,16 millones de hogares en España, por los 414.000 accesos de HBO, los 191.000 de Amazon Prime y los 175.000 de beIN Connect.

Estas cifras de audiencia potencial revelan que difícilmente podrían ser el principal socio de LaLiga, ya que no cuentan con una masa crítica lo suficientemente importante para rentabilizar unas inversiones millonarias en el caso del fútbol, el baloncesto y el motor. “Hasta que no den con la clave para la monetización de los derechos, no entrarán, y ahora sólo se presentan como una ventana adicional para todo aquel que los quiera utilizar”, señala un ejecutivo de la industria audiovisual.

Sobre esta idea profundizó recientemente Simon Green, director de BT Sport, el canal deportivo del grupo británico de telecomunicaciones: “El único que realmente se ha sumergido es Amazon, que compró los derechos de la  ATP. ¿Cuál es su modelo de negocio? ¿Es para vender raquetas de tenis en la parte posterior de la emisión? En un lapso de cinco o diez años, no veo a esas marcas compitiendo en el mercado de compra de derechos deportivos de la manera que lo hacemos nosotros y otros operadores establecidos”.

Un alto directivo de la industria audiovisual con fuerte presencia en deporte alude a otro argumento para poner en duda que puedan tener un papel importante a corto plazo: comprar derechos en los que no puede intervenir en su producción y que no puede distribuir a nivel global no encaja con su propuesta de producir contenidos propios para emitir en cualquier país. “A corto plazo, tenemos mucho más en la expansión global de películas, series, documentales. Sobre esto, no hay nada de lo que realmente hablar que sea interesante”, zanjaba en octubre Reed Hastings, presidente y consejero de Netflix, tras ser cuestionado por analistas sobre sus planes para el deporte.

La plataforma estadounidense de vídeo bajo demanda ha decidido optar por una aproximación distinta a esta industria, con acuerdos para elaborar series documentales sobre competiciones como la Fórmula 1 o equipos como la Juventus. Lo mismo ha hecho Amazon en Europa, con proyectos audiovisuales junto a LaLiga, Manchester City o McLaren. Además, en determinados países ha reforzado su servicio audiovisual incorporando Eurosport, como en Reino Unido o Alemania, o comprando pequeños paquetes como los diez partidos en jueves de la NFL en Estados Unidos. Ahora bien, aunque sin plazos, el grupo creado por Jeff Bezos ya está trabajando en la creación de su propia plataforma de retransmisiones de eventos deportivos en directo, muestra de la importancia que dan a futuro a este tipo de contenidos.

Otra cuestión es el precio. Amazon aseguró contar con 5.000 millones de dólares para invertir en producción, por los 7.000 millones de dólares que Netflix preveía destinar en 2018 a películas, series y documentales. Es decir, que optar por la Premier League o LaLiga en su mercado original les obligaría a reservar casi una cuarta parte de sus recursos para estos proyectos, perecederos al cierre de cada temporada; son el único contenido que está sobreviviendo a la tendencia del consumo bajo demanda porque vive del directo. Sin embargo, Ignacio Arrola, director de márketing de Mediapro, recordaba en noviembre que, a diferencia de películas o series, “con el deporte puedes fidelizar clientes con un contenido nuevo cada semana. Una serie de 38 capítulos que supone un driver de ventas y acelerador de compras”, recordó.

Y ahí Facebook quiere tener un papel predominante, como red social con más de 2.000 millones de usuarios en todo el mundo. Su fundador, Mark Zuckerberg, admitió recientemente a la comunidad inversora que “es probable que en deportes intentemos probar a trabajar con terceros en algún momento. El objetivo será crear inicialmente un contenido de anclaje que ayude a las personas a aprender a utilizar la pestaña de vídeo, que vean que pueden entrar en Facebook y navegar para ver el vídeo que quieren”. “El objetivo a largo plazo no es pagar por contenidos específicos, sino hacer un modelo de reparto de ingresos una vez que se haya formado toda la economía alrededor del vídeo en Facebook”, añadió Zuckerberg, en referencia a un servicio que ya se ha estrenado en EEUU para que los propietarios de los derechos rentabilicen los contenidos adicionales al día de competición que generan.

Facebook asume que el vídeo será crucial para aumentar la interacción con usuarios y Ericsson augura que el 50% del consumo de vídeos será a través del móvil en 2020

Un ejecutivo de una de estas compañías tecnológicas, que prefiere preservar su identidad, apunta que el negocio real para los Amazon, Facebook y compañía está en la difusión internacional de estas competiciones, así como en ser la ventana crucial para dar visibilidad a las ligas de deportes minoritarios en sus respectivos países. “Para eso también haría falta que las federaciones se lo creyeran más e invirtieran en buenos equipos de producción”, señala. Por otro lado, algunos expertos sí aluden a la futura creación de nuevos contenidos alternativos al directo que encajen mejor con la filosofía de estos nuevos players y que sean una nueva fuente de ingresos.

En cuanto a ser el partner ideal en la labor de internacionalización, es ahí donde plataformas OTT especializadas como Dazn o Eleven Sports Network han conseguido encontrar su nicho, gracias a que hay países en los que las plataformas de televisión de pago no están dispuestas a pagar por productos consolidados como LaLiga, la Premier League o la NBA. Son operaciones en los que la inversión no supera los 5 millones de euros por temporada en cada caso, y que Amazon ya ha empezado a testar. Con la compra directa, como la ATP en Reino Unido, pero también alcanzado acuerdos con canales temáticos como Eurosport, Sport1 y Edgesport en Alemania, que le dan acceso a grandes torneos internacionales por un aumento en la cuota básica de su servicio de vídeo bajo la modalidad de pago.

Pese que muchos sólo ven pequeños test para analizar cómo encajaría en su modelo de negocio, el Manchester United ha sido uno de los primeros en asumir que tarde o temprano tendrán un rol importante en la industria del fútbol. Su vicepresidente, Ed Woodward, aseguró en verano que estas plataformas ya mostraron interés en el último concurso de derechos audiovisuales y confió en que “vamos a ver un compromiso cada vez mayor de estas organizaciones y va a ser cada vez más importante interactuar digitalmente con los aficionados”.

Ericsson estima que en 2020 sólo habrá un 9% de españoles que únicamente consumen televisión tradicional y el 50% del consumo se realizará en dispositivos móviles

Ahora bien, quizás se trate más de un deseo que de un hecho real para mantener el actual valor económico de las retransmisiones, puesto que el club británico admite en su último informe que “el número limitado de operadores audiovisuales que apuestan por los derechos de televisión de las competiciones de clubes de la Premier League y la Uefa puede derivar en una reducción de los precios que se pagan”.

De ahí la importancia que empiezan a cobrar las opciones adicionales de interacción que genera Internet, donde el conocimiento que se puede obtener del aficionado es mucho mayor. La NBA ha sido una de las primeras y probará con Twitch nuevas formas de narración que eleven la interacción con el fan, mientras que la NFL ha logrado un acuerdo récord con Verizon que le asegurará 425 millones anuales por todos sus derechos de televisión vía mobile y la producción de contenidos específicos.

Además, encaja con el cambio de hábitos de las nuevas generaciones, que hará que en 2020 ya sólo quede un 9% de la población española que consuma únicamente contenidos a través de la televisión tradicional, según Ericsson. En un estudio, el grupo tecnológico añade que el 50% del consumo de televisión en España se realizará a través de dispositivos móviles y bajo demanda a partir 2020, el triple que en 2010. Y aún hoy pocos tienen claro si eso implicará más o menos ingresos.