El deporte busca sus ‘snackables’ para no perder a la generación Z

Los eSports batieron la semana pasada su propio récord de audiencia en España. League of Legends hace tiempo que se convirtió en un rival a tener en cuenta por parte del deporte tradicional, que hoy más que nunca busca nuevos formatos para evitar que la audiencia se olvide de ellos. Una necesidad hecha virtud, pues los expertos continúan insistiendo en que los snackablesmarcarán qué productos sobreviven a las generaciones futuras.

“La disminución de la asistencia y la audiencia ya es una realidad para aquellos que no evolucionan lo suficientemente rápido; es tiempo de actuar”, señala Nielsen Sports en su informe Why gen Z is challenging the notion of the ‘hard-core’ sports fan. En el mismo, advierte de la “cierta complacencia en las salas de juntas de las principales propiedades de derechos deportivos” por el simple hecho de que aún dominen las audiencias.

La realidad es precisamente esa, que el mayor evento nacional de eSports visto en España tuvo una audiencia de 238.000 espectadores en Twitch. Es una cifra relevante, pero muy alejada de las que obtienen hoy los principales torneos en España por los que los usuarios previamente sí pagan una suscripción: la final de la Copa Davis reunió a 745.000 espectadores de mediay el último El Clásico logró 2,4 millones de seguidores.

“La caída de asistencia y audiencia es una realidad para aquellos que no evolucionan lo suficientemente rápido”, según Nielsen

Uno de los desafíos de los deportes electrónicos es demostrar que es capaz de cobrar por sus contenidos, un hito que hoy ve muy lejos parte de la industria. Ahora bien, Nielsen quiere desmontar la idea de que es un problema generacional.“Los consumidores de la generación Z no son reacios a pagar por contenido premium, pero esperan cada vez más una propuesta de valor personalizada”, matiza.

La reflexión esconde una complejidad de calado, y a la que la industria no ha querido empezar a enfrentarse hasta la irrupción de servicios OTT como Dazn. La venta de los derechos a canales y plataformas de pago permite diversificar los riesgos, pero cada vez choca más con unos aficionados jóvenes que “quieren poder pagar únicamente por lo que quieren, dónde y cuándo, y sin ningún compromiso contractual a largo plazo”.

El problema es la estacionalidad de las competiciones, que puede provocar bajas en los momentos valle. Es lo que a la plataforma británica le está sucediendo estas semanas a causa de la crisis del coronavirus, razón por la que ya ha iniciado negociaciones con MotoGP y Euroliga, entre otros, para diferir pagos y no comprometer su futuro ante la baja de suscriptores, que saben que podrán darse de alta una vez regresen los directos.

Y aquí entra el concepto de snackables, es decir, contenidos de consumo rápido que complementan el directo y no tienen que estar relacionados exclusivamente con el partido o carrera. “Tienen mayores expectativas de experiencias de entretenimiento que sus mayores, y nuevas formas de descubrir y consumir contenido”, sostiene Nielsen.

“La generación que ahora tienen entre 16 y 24 años está lejos de estar segura de entrar en el consumo deportivo”

De ahí que la consultora sea relativamente crítica, que se han puesto especialmente las pilas estas semanas de parón competitivo para pensar en nuevas narrativas. “La realidad emergente es que la próxima generación, la que ahora tienen entre 16 y 24 años, está lejos de estar segura de entrar en la lucrativa franquicia de consumo deportivo desarrollada desde la invención de los medios de comunicación en la década de 1950”, asevera.

El informe ha analizado el perfil del aficionado en China, Francia, Alemania, Italia, Japón, España, Reino Unido y EEUU, con una conclusión que se repite en cada uno de estos ocho mercados: los menores de 24 años prefieren contenido más corto y están menos inclinados a ver partidos completos. “Esto no significa que sus períodos de atención sean más cortos; si el contenido es lo suficientemente atractivo y brinda oportunidades regulares para interactuar, todavía están preparados para invertir un tiempo significativo”, asegura Nielsen.

Un ejemplo de esta tendencia es la serie desarrollada por la Fórmula 1 y todas sus escuderías con Netflix, que se ha especializado en ofrecer distintos puntos de vista de la industria. Lo mismo ha hecho Amazon con sus documentales behind the scenesde grandes propiedades como el Manchester City o los All Blacks. El FC Barcelona fue un paso más allá produciendo internamente un proyecto de este tipo para distribuirlo con Rakuten.

“Lo que quieren ver también está cambiando hacia una mayor proporción de contenido original más auténtico; […] quieren estar más cerca de sus deportes y jugadores favoritos, más allá de solo mirar un partido o evento deportivo”, reafirma Nielsen Sports. En términos de patrocinio, la investigación señala que el nuevo fan no es el tradicional, pues “esperan participar social y creativamente con contenido deportivo, y las tácticas tradicionales para generar lealtad y monetización serán menos efectivas”.