El consumidor de la “nueva ola”, el sueño de los patrocinadores de la F-1

La Fórmula 1 tiene 798 millones de aficionados en todo el mundo, pero sólo hay un perfil que ha empezado a llamar la atención de las consultoras y que CSM ha calificado como la “nueva ola”. Estos consumidores representan el 33% del total y, según la agencia de márketing deportivo, representan “el sueño de un patrocinador y un comercializador”. Pero, ¿qué hace tan interesante a este público?

A través de una encuesta a más de 18.000 personas en todo el mundo, CSM ha llegado a la conclusión de que “tienden a ser jóvenes y adinerados”, muchos de ellos en EEUU, China, India y Tailandia y con un poder adquisitivo medio-alto. Y, de entrada, dos marcas parten con ventaja: Ferrari, que es la escudería favorita para el 39% de este creciente aficionado, y Fernando Alonso, que con un 11% es el piloto más mencionado.

Sobre la importancia que pueden tener para las compañías que invierten en la competición, advierte de un dato clave: un 42% de este fan asegura recordar las marcas que aparecen en las carreras y un 39% que considera que su presencia podría determinar a favor la compra.

Este nuevo target se caracteriza por ser más joven, ya que más de un 50% es menor de 35 años, y también por tener un mayor potencial de interacción con el público femenino, ya que 49% son mujeres, mientras que en el resto de perfiles sólo alcanza el 40%. Eso sí, para llegar a este perfil, que representa el 33% de los aficionados de la Fórmula 1, las marcas ya no deben quedarse en la tradicional activación de los acuerdos, ya que el nuevo aficionado “no es un gran consumidor de contenido de F-1 en medios tradicionales o sociales”, ya que el 55% no vio ninguna carrera en televisión durante 2016.

Ferrari, con un interés del 45%, y Fernando Alonso, con un 11%, son la escudería y el piloto más valorados por el perfil de aficionado más atractivo para las marcas

En cambio, la activación de los patrocinios a través de experiencias puede ser determinante para triunfar, ya que este segmento ve el Mundial “más como una marca de estilo de vida que una propiedad deportiva, apuntando a una oportunidad para los patrocinadores dentro del deporte”. Es decir, que difícilmente puede ser útil para la rentabilización del contrato la simple presencia publicitaria, ya que demandan algo diferencial para no optar por otra propuesta de entretenimiento. Un marco mental que ayuda a entender por qué Liberty Media trabaja para dar un vuelco al concepto del fin de semana de las carreras.

Es algo que no les hace falta para ser atractivos de cara al 3% de los usuarios, que se define como fanático y “está totalmente obsesionado con vivir la vida al máximo y la F-1 es una parte importante de su alto estilo de vida”. Ellos son los que más dinero y tiempo invierten en el circo del motor y los que más marcas recuerdan. Los “consumidores adictos” representan el 10% que “son consumidores voraces de todo lo que tenga que ver con la F-1 a través de todos los canales y se identifica fuertemente con este deporte”, pero en cambio, gasta menos dinero.

Otro 10% representan los “die hards”, que son los seguidores históricos de la competición y, si bien son los segundos que más dinero y tiempo destinan a seguir este deporte, también son los cuartos en cuanto a conocimiento de marca. El reto viene con los dos segmentos que representan casi la mitad de la base de consumidores de la Fórmua 1: los “casuales de sofá”, que representan un 20% del total y se conforman con ver de vez en cuando alguna carrera y cuyo nivel de interacción es bajo, y los marginales, que son el 24% y no pierden demasiado tiempo en saber siquiera quién lidera el Mundial.