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El 88% de las propiedades deportivas aseguran que la inversión en patrocinio aumentará en 2019

Las marcas consideran que los clubes, las federaciones y las competiciones serían más eficientes en la captación de sponsors si contaran con herramientas que favorezcan la generación de ideas en activación.

P. López

31 ene 2019 - 11:35

 Sólo un 4% de las propiedades deportivas cree que la inversión en patrocinio caerá

 

 

La asociación a valores y la visibilidad de marca han sido tradicionalmente los objetivos de patrocinio deportivo que persiguen las marcas, pero el modo en que se activa está evolucionando a gran velocidad, y la tecnología apunta a ocupar un espacio relevante. “Los eSports, el big data y la gamificación se presentan como las mayores tendencias de activación para los próximos cinco años”, ha asegurado Carlos Cantó, consejero delegado de SPSG Consulting, en base a las respuestas del Barómetro del patrocinio deportivo 2018.

 

Pero, ¿cómo evolucionará la inversión en patrocinio deportivo durante 2019? Según el citado informe, el 52% de las propiedades deportivas encuestadas, es decir, las competiciones, los clubes o las federaciones, aseguran que el gasto de las marcas en este tipo de proyectos crecerá entre un 5% y un 19%, mientras que un 20% considera que lo hará entre un 20% y un 49%.

 

Un 16% prevé que el desembolso en publicidad en el deporte crezca como máximo un 5%. En definitiva, un 88% de las propiedades deportivas considera que la inversión en patrocinio aumentará en 2019 respecto al año pasado, mientras que un 8% cree que se mantendrá estable y un 4% que caerá un máximo un 5% interanual.

 

 

 

 

El experto ha asegurado que los incentivos fiscales ayudan a atraer este tipo de apoyos, pero no son la razón principal por la que las marcas apuestan por el patrocinio deportivo. “Son los motivos institucionales”, ha afirmado Cantó. Además, del estudio se desprende que el objetivo prioritario de las compañías que apoyan este tipo de iniciativas es la asociación de valores con el club, el deportista o el torneo en cuestión (65%), así como la visibilidad de marca (62%) y el prestigio de marca (46%).

 

Para Cantó, una de las mayores tendencias del negocio de la industria deportiva es el sportainment, es decir, el vínculo entre experiencia y ocio con este sector. “La realidad virtual jugará un papel fundamental en los próximos años, y permitirá monetizar y mejorar la experiencia”, ha resaltado.

 

Es una tendencia que buscarán aprovechar las marcas que están a la cabeza del patrocinio deportivo. Las más reconocidas por el público han sido un año más Santander, que tiene los tittle rights de LaLiga, y Coca-Cola. Le siguen Rakuten y Emirates, que tienen presencia en la camiseta del FC Barcelona y el Real Madrid, según refleja el estudio, y BBVA (años atrás fue sponsor de LaLiga, la NBA y Garbiñe Muguruza), Movistar y Red Bull. Una de las marcas que más posiciones ha ganado ha sido CaixaBank, que ocupa la octava posición del ránking, años después de reposicionar su marca para convertirse en el banco de los equipos de LaLiga.

 

 

 

 

En el sector de los eSports, el 74% de los encuestados no relaciona ninguna marca con esta disciplina, por lo que “aquí hay un reto importante y mucho por hacer”, según Cantó. Con todo, la compañía más vinculada a este sector es PlayStation, con un 25,6%, y Sony, con el 24,6%, y la única marca no endémica en el top-10 es Monster.

 

Otro de los puntos en los que ha incidido el informe es en la capacidad de las competiciones y los clubes para incrementar sus ingresos por esponsorización. De hecho, según el estudio, los patrocinadores afirman que las properties serían más eficientes en la captación de sponsors si contaran con herramientas que favorezcan la generación de ideas en activación.

 

Esta reflexión dio pie al debate sobre la relación entre las marcas y las propiedades deportivas. El vicepresidente de patrocinios en Europa de Mastercard, David Molina, ha afirmado que “lo que le pedimos a la propiedad deportiva es transparencia y flexibilidad para adaptarse a los nuevos tiempos. En Mastercard, veo a los socios a los que patrocinamos como una extensión de mi equipo. Quiero que me ayuden a mejorar”.

 

 

 

 

Es una visión que ha compartido Enrique Arribas, director de marca y de márketing corporativo de Grupo Santander, al comentar que “la flexibilidad es vital”, y ha asegurado que una de las tendencias en este mercado es “la profesionalización, que ha dado lugar a una sofisticación que hace que hablemos del fan experience o del customer journey. Las properties no hacen café para todo, sino que elaboran propuestas paquetizadas para lo que las marcas necesitan”.

 

Pero, ¿qué piden las competiciones a los sponsors? “En LaLiga pedimos a las marcas que activen y, si puede ser fuera de España, mejor. Así nos ayudan a crecer en mercados que nos interesan”, ha apuntado Óscar Mayo, director de desarrollo internacional de LaLiga. Por su parte, Pau Serracanta, director general comercial de Dorna Sports, ha señalado que además de la activación es fundamental “el futuro es ver qué hacemos con el big data, con los datos, para que aporten valor a las propiedades deportivas y para las marcas”.

 

Respecto a las nuevas tecnologías, el director de patrocinio en Europa de Mastercard, ha comentado que “la realidad amentada permite tener mayor escalabilidad y brindar experiencias, pero requiere de más tecnologías en un momento en que el consumidor pide simplificación en su vida”.

 

 

 

 

La irrupción de las OTTs también podría evolucionar la relación entre las propiedades y las marcas por la visibilidad que aporte y el conocimiento del público. “Estamos convencidos de que Dazn será un éxito tal y como lo ha sido Netflix. Se ofrecerán precios competitivos sin necesidad de permanencia, que es algo que sí teníamos en la OTT que Dorna creó en el año 2000”, ha señalado Serracanta.

 

Por su parte, el director de marca de Santander ha advertido de que “si se limita el acceso al contenido a la gente, merma al patrocinador, y como consecuencia se reducirá la inversión. No dejaremos de patrocinar, pero los activos tendrán otro precio que ajustará el propio mercado”. Es una visión que ha compartido Molina, al admitir que “mientras sume, funcionará, pero si resta deberemos encontrar un nuevo modelo de relación, de valor y de costes. En este nuevo sistema, las properties deberán apoyarse más en los broadcasters y menos en el patrocinio”.