Del forofo a la personalización: cómo hacer que un estadio avance al margen del ‘core four’ del espectador

Un espectador que acude a un recinto deportivo siempre espera unos mínimos, que no son otros que el confort, la vista desde su asiento, el deseo de un buen partido y la atmósfera del estadio. Son los core four que el sector considera que son vitales para poder construir una mejor experiencia. Pero, ¿qué más pueden ofrecer los recintos deportivos para batir a la creciente mejora de las retransmisiones? Es el interrogante que muchos tratan de resolver de forma acelerada, pues el riesgo es evidente: “El coste económico y el compromiso de tiempo de la asistencia al estadio siguen siendo altos”, advierte Deloitte.

La consultora ha elaborada una encuesta entre más de 15.000 aficionados de la NBA, la NFL, Nascar, MLB y MLS, entre otras, que revela que esos cuatros principios básicos están por encima de todo. De hecho, sólo hay un aspecto adicional que generó consenso entre más del 75% de los espectadores: la oferta de restauración, cuya principal crítica al menos en España siempre ha sido el precio y la escasez de diversidad de oferta.

“Es uno de los aspectos favoritos para las quejas de los aficionados, y la fuente de algunas de las puntuaciones de satisfacción más bajas”, señala el estudio, en referencia sobre todo a la cuestión de los precios. Un caso singular es el de los Atlanta Falcons de la NFL, que en 2016 decidió bajar un 50% los precios y, pese a todo, logró aumentar un 16% la facturación por estos servicios y consiguió elevar a 6.000 el número de personas que llegaban al estadio dos horas antes. Tal es su apuesta, que en 2018-2019 ha aplicado otro ajuste del 12%.

La oferta de restauración es la prioridad que más consenso suscita entre los aficionados al margen de elementos básicos como seguridad o atmósfera

“Es importante ir más allá de lo básico, brindando una experiencia a los aficionados que haga que regresen al estadio y gasten su tiempo y dinero en otros canales asociados”, insiste la consultora. Según el estudio, el siguiente nivel para avanzar en este ámbito es la personalización de la relación con el fan y encajen con los intereses de cada colectivo, la creación de experiencias que realmente sólo puedan vivirse en el estadio, la celebración de eventos de entretenimiento antes y después del partido, y la opción de que los espectadores se reagrupen en las gradas según sus intereses.

Deloitte señala que estos aspectos son cruciales sobre todo para impactar entre los millennials, que tienen un 7% más de probabilidades que los boomer en convertirse en seguidores fanáticos y no casuales. “Los estadios deben considerar a la generación futura en la experiencia de hoy, ajustándose a una base de seguidores más joven y cambiante”, destaca el estudio, que identifica a la generación que nació antes de Internet con aquellos cuya motivación para ir al estadio es la pasión por su equipo y no el entretenimiento en sí.

“En conjunto, los atributos que conforman el campo de juego actual de la experiencia del estadio están emergiendo en importancia, pero se están quedando estancados en la satisfacción, proporcionando una apertura clave para la innovación”, prosigue el estudio. Según la encuesta, la satisfacción sobre estas nuevas actividades es de apenas el 55% entre los 15.000 encuestados. Y no, la solución no pasa únicamente por nuevos juegos de luces antes de empezar el partido o la instalación de videomarcadores, sino en introducir medidas que ayuden a personalizar cómo vivirá cada uno el partido en cuestión.

Se trata de un auténtico desafío para las propiedades deportivas, pero ayuda a entender el porqué de alianzas como la tejida entre el Atlético de Madrid y Telefónica para desarrollar nuevos servicios para el espectador a partir de la información que generen durante su estancia en el Wanda Metropolitano. En este sentido, también son varios los clubes que, como el FC Barcelona o Real Madrid, están construyendo en torno a sus apps una herramienta que precisamente dé opciones de que cada fan diseñe su experiencia.

“Los equipos deben priorizar el conocimiento sólido de los comportamientos de sus aficionados, creando una vista única del cliente que se pueda aprovechar para ofrecer opciones de entretenimiento personalizadas o fomentar comunidades de aficionados en el estadio”, señala el estudio. Y, a partir de ahí, cerrar el círculo: con aficionados más satisfechos habrá una mayor conexión emocional que se traducirá en una mayor predisposición al gasto. It’s in the game.